商业银行经营管理研究（2013-3）.ppt

SERVQUAL测定模型与方法 早在1980年，美国学者奥立佛（Richard L. Oliver）就提出用期望——实绩模型来衡量顾客满意度。奥立佛认为，在消费过程中或消费之后，顾客会根据自己的期望，评估服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满；反之，顾客就会满意。 美国的Parasuraman, Zeithaml 和Berry （1985）则进一步扩展了这一理论，构建了著名的服务质量缺口模型(见图)。 资料来源:V.Azeithaml, L.L.Berry, and A. Parasuraman,”Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality”, Journal of Marketing, Vol.52, April 1988,P36 SERVQUAL测定模型与方法 该方法是他们在METROPOLITAN人寿保险公司的调研中总结得到的。SERVQUAL的多变量量表包含22个问题，分别涉及影响顾客满意度的五大属性（可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性）。运用SERVQUAL的标准问卷，可以测定顾客对某类服务的期望，以及顾客对某个服务企业的感知。顾客满意度的得分，即缺口5的大小，可通过计算问卷中顾客期望值与顾客感知值之差得到。该差值也表示了某服务企业的服务质量的水平。其余4个缺口的测定也可用类似方法解决。 美国学者克罗林（J. Joseph Cronin）和泰勒（Steven A. Taylar）在1994年提出了另一个测定顾客满意度的方法SERVPERF。与SERVQUAL不同的是，SERVPERF主张仅测定顾客对服务实绩的感知，来衡量满意度。因为他们在调研中发现顾客在连续接受某一服务的情况下，顾客满意度只与服务感知有关。对这一结果，他们的解释是：顾客在给出服务感知得分的时候，往往会受到自己期望的影响，也就是说，实际测得的感知得分已经是期望与感知比较的结果了。 3、以“投资”为战略，巩固客户关系管理 1）投资时间：“低位买进”策略 2）投资内容：“投其所好”策略 3）投资方法：“连续投资”策略 1） “低位买进”策略 重视客户成长周期分析 加强客户发展前景预测 开展客户成长发展培育 2） “投其所好”策略 货币投资 增利投资 减损投资 非货币投资 情感投资 关系投资 服务投资 3） “连续投资”策略 ——补救式投资：减少客户关系损失 ——返利式投资：培育客户关系忠诚 ——成长式投资：提升客户关系价值 * * * * * * 四、商业银行客户关系管理的对策 1、以“沟通”为手段，构造客户关系资产 2、以“服务”为根本，提升客户关系价值 3、以“投资”为战略，巩固客户关系管理 1、以“沟通”为手段，构造客户关系资产 1）改进客户识别管理 2）建立客户数据库 3）提高沟通的一致性和兼容性 4）重视客户的反应和回复 5）开展客户组织化营销 1）改进客户识别管理 确定研究目标 发展信息来源 客户信息收集 客户信息分析 识别客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的客户可能因为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的客户与企业建立关系。企业应对客户的动向做出及时反应，既避免现有客户的流失，又及时对新出现的客户采取积极的行动。 客户最近一次消费(Recency)、消费频率 (Frequency)、消费金额(Monetary) “消费金额” 是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。 “消费频率”，即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。 “最近一次消费” 是指客户最后一次交易的时间 距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟踪客户的忠诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的、良性的接触。 Allstate精确营销的魅力 吉姆·罗德士是科罗拉多州埃瑞郡的一个股票交易员，2004年开春他不知从何处听说了一个新的保险费率。他一向都是从State Farm保险公司为自己的车子和房子购买保险，认为很合算。但是有一天，他的同事和他分享了一个Allstate的新费率，不过吉姆对此半信半疑。Allstate的计划比State Farm保险公司所推出的计划还要优惠，这令他觉得有些难以置信。抱着尝试一下也无妨的心态