国际市场营销实务课件陈谊 ISBN9787566300683 PPTTask Five.ppt

案例分析 4. 根据案例及个人经验，分析与欧莱雅的竞争对手宝洁相比，你认为欧莱雅的优势和不足在哪里？ （4）宝洁和欧莱雅是世界上两大化妆品公司，两者在中国市场的竞争一直非常的激烈。与宝洁相比，欧莱雅在化妆品方面有更多的品牌，涵盖高、中、低端市场。还有药妆品牌，满足了敏感皮肤的需要。 同时，欧莱雅在中高端市场的份额较大，欧莱雅在高端市场有兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、薇姿和理肤泉等品牌，消费者口碑也很好。 案例分析 宝洁在高端市场只有SK-II这个品牌，并且该品牌也曾因为成分出了问题而在中国全面下架，因此在化妆品行业，欧莱雅的品牌形象比宝洁更加专业。 欧莱雅的不足在于其在低端市场虽然前几年购买了小护士等品牌，但是在2011年初的一些报道可以看到，欧莱雅对小护士的整合并不成功，卡尼尔与小护士定位太相似，原来的小护士消费者因产品重新定位而选择其他品牌，导致小护士的品牌销售萎缩，显示出大众消费市场上，欧莱雅的经验不如其对手宝洁，宝洁的玉兰油在中国大众消费市场上出现得比巴黎欧莱雅要早，早已在大众消费市场站稳脚跟，经验更加丰富。 营销实战 一般来说，东盟除了文莱和新加坡，其他都属于中等收入或低收入国家，高端的产品在中低收入国家适应性较低，而在高收入国家，高端产品也不容易打开市场，因为文莱和新加坡人口都较少。 在选择产品时，要注意选择我国有优势，而又适合当地的产品。总体来说，我国目前出口到东盟的以下产品较为有优势： 纺织产品：虽然东盟部分国家曾将一些纺织产品列为敏感产品进行保护，但自由贸易区启动后，中国纺织企业开拓东盟市场将面临新的机遇。中国出口东盟的纺织品品种范围比较分散，其中针织服装和棉纱、棉线最多。 农产品：我国优势产品中的温带作物主要包括大蒜、苹果、柑橘、香菇、梨、萝卜、草莓等。 化工产品：目前，东盟国家从我国进口的化工商品主要是化肥、塑料及橡胶制品、农药、乙醇、磷酸、焦炭等。大多数东盟国家是农业国，对化肥的需求量大。其中，越南农药的生产原料及各类活性物质的80%依靠进口，这些产品主要从中国进口。 此外，2010年1月1日中国-东盟自贸区建成后，在7,000多种实现零关税的商品中，化工产品和与化工密切相关的商品有近2,000种，其中塑料产品就是实施零关税最多的项目之一。与东盟的贸易关税降为零后，塑料的进出口贸易将更加顺畅。 汽车产品：中国出口汽车产品主要是汽车零部件和摩托车，其中汽车零部件占汽车出口总额的53%，主要出口国为越南、泰国、缅甸、等国家。马来西亚和印尼的汽车消费能力比较大。东盟汽车制造业市场逐步放开，将为东盟提供更好的产品。目前我国出口东盟的产品主要为商用车等。 机电产品：随着自由贸易区的建成，出口东盟的机电产品税率比前几年得到了大幅度的降低。机电进出口额出现较高增长的主要原因是外经项目带动了机电产品的出口。 以出口农产品中的苹果为例，由于苹果属于温带水果，营养丰富，而在东南亚国家难以生长，所以出口潜力是很大的，而苹果属于农产品，相对成本较低，比较适合东盟中高等收入国家，甚至在低收入国家，也能有一定的市场。 在选择宏观变量时，要考虑GDP，人均收入，还要考虑人口和城市化程度，因为人口越多，快速消费品的市场潜力就越大；同时，城市化越高，越多人集中在城市，就越多人能消费得起进口水果。总的来说，新加坡，菲律宾、马来西亚截自2007年城市化在50%以上，印尼49%，泰国和越南相对较低。鉴于印尼人口较多，城市化程度较高，而当地水果品种没有泰国丰富，年轻劳动人口较多（20—64岁占1亿以上），人均GNI达到中等收入国家水平，可选择印尼作为目标国家。 然后，根据微观变量，如个人收入，需要苹果营养价值的人群，购买动机等来确定最终的目标细分市场。如城市里年轻的中高产阶级，能够消费得起进口产品，而对营养价值也有一定追求，喜欢购买自用或用于送人等等，这些人可以作为目标人群。 Task Five International Market Segmentation and Selection Internal Analysis The internal analysis contributes to a company’s greater understanding of its advantages and disadvantages compared to its competitors and gives the company an overview of where its position is in the market. Strength Weakness Marketing Objectives Setting Realistic and Achievable Specif