现代商务管理实操课件张静 ISBN9787566302517 PPT学习情境一 市场营.pptVIP

1.了解市场调研的必要性，掌握市场调研的方法； 2.理解市场定位理念，能够分析目标市场； 3.了解广告体系，能够设计简单的广告。 任务导入 奇峰贸易公司是天津驰恩特车业有限公司的代理商，近期准备把公司的新品“甩甩卡丁车”推向市场，为了更好地制定营销策略，公司正在筹备开展市场调研。袁猛是奇峰贸易公司市场开发部的一名营销人员，负责这次调研工作，让我们看看他是怎样开展市场调研工作的。 市场调研是指企业运用科学方法，有目的地、系统地收集、记录一切与特定市场营销有关的信息，并对所收集的信息进行整理分析。从而把握目标市场的变化规律，为企业营销决策提供可靠的依据的活动。 工作流程与步骤： 确定问题 设计调研方案 执行调研方案 撰写调研报告 市场预测 步骤一：确定调研问题 分析问题的背景 明确经营管理决策问题 明确市场调研问题 确定问题过程中的调查 与决策者沟通 定性调研 二手资料分析 向专家咨询 确定调研目的和内容 确定调研对象 确定资料来源 确定资料收集方法 设计调研工具 确定经典预算 安排调研进度 步骤二：设计调研方案 1．数据采集 2．数据分析 1. 市场调研报告的结构 标题、 目录、 概要、 正文、 结论及建议、 附件。 2．市场调研报告的内容 （1）说明调研目的及所要解决的问题。 （2）介绍市场背景资料。如地理、气候条件、经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等。 （3）分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。 （4）调研数据。 （5）提出论点。即摆出自己的观点和看法。 （6）论证所提观点的基本理由。 （7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。 （8）预测可能遇到的风险及对策。 任务导入 为了将天津驰恩特车业有限公司的新品“甩甩车”成功推向市场，准确的市场定位与恰当的目标市场选择十分重要。袁猛顺利完成了市场调研后就要进入市场定位与目标市场阶段了，让我们看看他是怎样为“甩甩车”进行市场定位的？ 工作流程与步骤 市场的选择与分析 评估目标市场 选择目标市场营销策略略 初选 确定市场范围 列举潜在客户需求 分析潜在客户需求 剔除潜在客户的共同需求 初步确定细分市场 分析各细分市场特点 测量各细分市场大小 市场细分 选择目标市场 市场定位 消费者分析 确认企业潜在竞争优势 选择相对竞争优势 显示独特竞争优势 1．确定市场范围 2．列举潜在顾客的基本要求 3．分析潜在顾客的不同要求 4．剔除潜在顾客的共同需求 5．初步确定细分市场 6．进一步认识各细分市场的特点 7．测量各细分市场的大小 1．初选 2．消费者（用户）分析 3．需求量估计 4．市场的选择与确定 5．评估细分市场 6．选择目标市场的营销策略 1. 确认本企业潜在竞争优势 2. 准确地选择相对竞争优势 3. 展现独特的竞争优势 任务导入 对企业与产品的宣传很重要，有利于企业及产品迅速打开市场。广告是目前常用的宣传工具之一。成功地的广告取决于恰当地广告媒体、合理地广告预算与客观地效果预测。奇峰公司希望通过广告宣传把“甩甩车”迅速推向市场，并有效占领目标市场。袁猛继续负责此项目工作，让我们跟他一起来做吧！ 工作流程与步骤： 确定广告对象 确定广告目标 编辑广告预算 广告设计和制作 选择广告媒体 广告效果测定 广告对象即广告信息的接受者。他们可能是企业产品的现有使用者、潜在购买者、决策者或影响者，也可能是个人、集体、特殊公众或一般公众。广告对象的年龄、性别、民族、文化水平、信仰、习惯、社会阶层等方面的特征，以及居住的地区、接触媒体的习惯方式等将直接影响广告信息、表现形式、媒体的选择和运用。 告知 说服 刺激 1. 确定市场占有率 2. 确定广告接触的市场比率 3. 确定试用者中知晓品牌者的比率 4. 确定每1%试用率所需要的广告次数 5. 确定必须购买的总评分数 6. 确定所需的广告预算费用 1. 广告创意的产生 2. 评估选择广告创意 3. 广告创意的表达 广告传播频次、范围和效果 媒体发布广告的时间 目标顾客接收媒体的习惯 产品 信息内容 媒体的成本和企业支付能力 1. 广告实践效果测定 2. 广告传播效果测定