市场营销实用教程 秦燕第十六章 网络营销.pdf

第16章 网络营销 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 确认网络营销的概念 比较网络营销与传统营销 说明网络营销的原理与方法 陈述网络营销的现状与发展趋势 学习内容 16.1 网络营销的概念 16.2 网络营销与传统营销 16.3 网络营销的原理与方法 16.4 网络营销的发展 “营销是经营管理学中最富能动作用的一个 领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做 出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断 出现以迎接市场新挑战。” ——菲利普.科特勒 案例导入 百思买 16.1 网络营销的概念 16.1.1 什么是网络营销 网络营销（Cyber Marketing or E- Marketing）是企业营销实践与现代信息通讯 技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企 业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒 介和手段而进行的各种营销活动的总称。 16.1 网络营销的概念 16.1.2 网络营销的内容 1．网上市场调研 2．网络消费者分析 3．制定网络营销基本策略 4．利用各种工具和方法进行网络推广 5．客户服务 6．网络品牌 7．网络营销管理与控制 课堂实践 [课堂实践16— 1] 选择一家你感兴趣的公司，讲出该公司有关网络 营销方面的趣事。 16.2 网络营销与传统营销 市场营销学是一门建立在经济科学行 为科学和现代管理理论基础上的应用科 学。市场营销理论于20世纪初诞生在美 国。 16.2.1网络营销与传统营销的区别 1．营销市场要素的变化 2 ．网络营销对传统营销的冲击 3 ．网络营销与传统营销的整合 16.2.2 网络营销的特点与优势 1．网络营销的特点 （1）跨时空 （6）超前性 （2）交互式 （7）高效性 （3）多媒体 （8）经济性 （4）人性化 （9）技术性 （5）整合性 （10）成长性 16.2.2 网络营销的特点与优势 2．网络营销的优势 （1）利于取得未来的竞争优势 （2）决策的便利性、自主性 （3）成本优势 （4）良好的互动性 （5）优化服务 （6）多媒体效果 16.3 网络营销的原理与方法 网络营销活动的开展，基于一定的原理 作为指导，采用相应的技术方法加以实 现。 16.3.1 网络营销观念 1．网络使用者主导观念 2 ．双向、互动、多媒体的信息传播观念 3 ．网上市场的直接化和个性化观念 4. 主动性、参与性和理智性的消费观念 16.3.2 网络营销层次 1．企业上网宣传—— 网络营销最基本的应用方式 2 ．网上市场调研——企业开展网络营销的重要内容 3 ．网上直接销售——企业网络营销核心思想的体现 4 ．网络营销的整合集成——企业网络营销的最高形式 16.3.3 网络营销组合理论 1. “软营销”理论 2 ．直复营销理论 3 ．关系营销理论 16.3.4 网络营销的常用方法 网络营销作为一门来源于实践的科学，其形式 方法多种多样，主要有：有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销、即时 通讯营销、BBS营销、博客营销（包括微博营 销）、E-mail营销、网络知识性营销、网络直 复性营销、网络视频营销、软文营销、RSS营 销、SNS营销等 16.3.4 网络营销的常用方法