市场营销实用教程 秦燕第十四章 品牌管理.pdf

第十四章 品牌管理 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 掌握品牌的概念、构成和设计形式； 了解品牌的含义和品牌资产的重要作用； 认识品牌管理的各种策略和方法； 理解品牌管理对IT企业生存与发展的重要作用。 学习内容 14.1 品牌 14.2 品牌资产 14.3 品牌管理策略 14.4 IT品牌管理 每一个品牌都有个产品， 但不是每个产品都成为一个品牌。 案例导入 14.1 品牌 品牌的概念 品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的含义 1、属性。 奔驰：昂贵、做工精湛、马力强大、高贵 2、利益。 属性 功能性、情感性利益 3、价值。 奔驰：高绩效、安全、声望 4、文化。 德国文化：严密的组织、高效率和质量 5、个性。 联想：一个严谨的老板、一只凶猛的狮 子或一座庄严的建筑 6、使用者。 一位55岁的高级经理，不是一位20来 岁的秘书 品牌关注度影响消费者的选择 因营造消费文化而成功维持高关注度 如可口可乐、洋酒等 因新需求而产生高关注度 如前两年VCD行业、掌上电脑等 因产品创新而产生高关注度 如乐百氏奶、手机等 因推广技巧而产生高关注度 如步步高、爱多、商务通等 因服务口碑而产生高关注度 如海尔 14.2 品牌资产(brand equity) 品牌知晓度（brand awareness） 品牌接受度（brand acceptability） 品牌偏好度（brand preference） 品牌忠诚度（brand loyally） 企业更长久的资产 360度品牌资产（组织价值） Image Goodwill 形象 声誉 Customer Product 产品 客户 Visual Channel 识别 渠道 14.3 品牌管理策略 “今日，许多企业宁愿拥有一个品牌，而 不愿拥有一个工厂。” ——菲利普•科特勒认为，当今许多企 业在竞争中更看重自己是否有能力取得资 产，而非是否拥有资产。事实上，拥有实体 的资产已经变成一种负债，因此很多企业倾 向于通过分散资本的方式转型为精简型组 织——将活动外包出去，出售实体资产，出 租设备并缩减流动成本等。 品牌策略：呵护品牌资产 提升组织价值 品牌管理 •品牌定位策略 •品牌识别策略 •品牌架构策略 – 品牌延伸策