市场营销实用教程 秦燕第十五章 广告营销.pdf

第十五章 广告营销 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 掌握广告的相关概念和基本原理； 掌握广告营销的策划过程和方案撰写； 了解不同广告媒体的特点及媒体选择、媒体评估 和媒体组合的方法； 掌握广告营销的方法； 认识IT对广告的影响和IT企业广告营销的特点。 学习内容 15.1 认识广告 15.2 广告媒体 15.3 广告营销 15.4 IT与广告 不做总统，就做广告人。 ——美国总统罗斯福 案例导入 15.1 认识广告 什 么 是 广 告？ 企业广告（Advertising） 企业广告是以广告主（企业）的名 义，并由其支付一定费用，通过大众传播 媒体向公众传递商品（劳务）和购买者所 能得到的利益的信息，以期达到促进企业 商品（劳务）销售目的的信息传播活动。 企业广告的分类 企业广告的分类 按广告主：制造商广告、零售商广告、合作广告 按媒体：电波广告、印刷品广告、户外广告、交通广告、新 媒体广告、直邮广告、POP广告及其它广告 按广告对象：消费者广告、商务广告 按广告内容：产品广告、非产品广告、营利性广告、非营 利性广告 按产品的市场寿命周期：认知性广告、竞争性广告、提醒 性广告 按广告诉求：感性（情感）广告、理性广告 按广告传播范围：全国性广告、区域性广告、国际广告 企业广告的功能 市场营销功能 传播功能 经济功能 催化功能 引导功能 社会功能 企业广告的作用 企业广告的作用 对市场经济的发展作用 对企业生存和发展的作用 对消费者的作用 促进信息传播媒体的发展 促进文学艺术的发展 促进环境亮化、美化，丰富人们的文化生活 现代广告观念与发展趋势 现代广告观念与发展趋势 生产者为中心 消费者为中心 经验决策 市场调查科学分析为基础 分散单一传播 整合营销传播 传统媒体 传统媒体与新媒体 区域受限 新技术扩大了传播区域 广告策划流程 广告 广告 广告 媒体 效果 调查 策划 表现 发布 评估 反馈 15.2 广告媒体 广告媒体是借以实现广告主与广告 对象之间联系的物质或工具。 广告媒体的种类 广告媒体的种类 电视 广播 报纸