国际营销学第二版课件徐子健 朱明侠9787810789899 PPT第六章 国际营销调研.ppt

第六章 国际营销调研 本章摘要：国际营销决策的及时、准确需要有效的营销信息系统的支持。营销信息系统 是一个由人、计算机和程序组成的系统，它的主要任务是收集和处理与国际营销环境有关的信息，并将处理的结果整合到国际营销的各项决策中去。这一章在介绍营销信息系统构成的基础上，重点描述了其主要子系统——营销调研的作用、特点、类型以及收集信息的基本方法。同时，还讨论了在国际市场上进行营销预测的步骤和方法。 关键词 ：国际营销 营销信息系统 营销调研 预测 第六章 国际营销调研 学完本章，你需要掌握 ： 1.营销信息系统的概念、构成要素及四个子系统； 2.国际营销调研的作用、特殊性及调研的主要信息； 3.国际营销调研的程序以及各个步骤的主要任务； 4.二手资料的特点、主要数据来源，案头调研要注意的问题； 5.常用的实地调研方法以及这些方法各自的特点和适用场合； 6.抽样设计程序及方法； 7.国际市场预测的主要步骤和方法 第一节 营销信息系统 营销信息系统 (Marketing Information System, 即 MIS) 是一个由人、计算机和程序组成的系统，它的任务是准确地对有关信息进行搜集、分类、分析、贮存和评估，以便于决策者检索信息，为他们的营销决策提供依据 营销信息系统的构成 第一节 营销信息系统 一、营销信息系统的构成要素 （一）确定所需信息 ?对所需信息的确定，通常是从对所面临营销问题的回答开始的 ?营销人员提出的信息需求，并不总是必须的 ?信息系统有局限性 ?对所需信息的最后确定还需经过成本－效益分析 ?完善合理的营销信息系统应该在决策者的信息需求、他们确定需要的信息以及可能提供的信息三者之间进行权衡 第一节 营销信息系统 一、营销信息系统的构成要素 （二）开发信息 （三）传送信息 ?信息的时效性 ?高速、有效、合理的信息传送手段是有效信息系统必不可少的 ?电子技术、网络技术、数据库技术和信息高速公路的发展 第一节 营销信息系统 二、营销信息系统的子系统 （一）内部报告系统 ?企业内部有大量的由各部门收集和贮存的各类信息 ?企业内部报告系统通常是决策者最先检索的信息来源 （二）营销情报系统 ?营销情报是有关企业外部营销环境的信息，企业可以从多种来源搜集营销情报 （三）营销调研系统 ?营销调研系统的主要作用是为解决企业面临的某项具体的营销问题，而对有关信息进行系统的收集、分析并评价 ?范围通常包括市场需求分析、营销环境研究、营销组合策略研究、消费者行为研究等方面 第一节 营销信息系统 二、营销信息系统的子系统 （四）营销决策支持系统 (MDSS) ?营销决策支持系统将“原材料” 进行统计处理和分析，最终得到有意义的、能为决策者接受和理解的结果 第二节 国际市场营销调研 一、国际营销调研的作用 （一）为国际营销战略的制定提供依 （二）为国际市场营销组合的确立提供依据 （三）为不断改善企业的经营管理提供依据 （四）为企业制定长期发展战略提供依据 第二节 国际市场营销调研 二、国际营销调研的特殊性 （一）国际营销调研更加重要 ?国际营销决策者需要更详实、准确、及时的信息 （二）国际营销决策与国内营销决策所需信息不同 ?宏观细分是国际营销的一个重要步骤 （三）国际营销调研更加困难和复杂 第二节 国际市场营销调研 三、国际营销决策者所需要的信息 （一）目标市场的宏观环境信息 1.有关的政治法律制度 2.外资、外贸政策 3.宏观经济情况 4.人口状况 5.自然环境 6.科学技术水平 7.社会文化 第二节 国际市场营销调研 三、国际营销决策者所需要的信息 （二）目标市场的需求信息 1.市场潜量以及每个子市场的总供求量、供求结构、供求特点及其变化趋势 2.如果目标市场是最终消费者，则需了解其人口构成情况、购买习惯、购买动机和禁忌偏好等 3.如果目标市场是组织购买者 ( 如中间商或其他制造商 )，则需了解其数量、规模、地理分布、订货频率、资信等方面的情况 第二节 国际市场营销调研 三、国际营销决策者所需要的信息 （三）影响企业国际营销组合决策的信息 1.国际市场产品信息 2.国际市场价格信息 3.国际市场分销渠道信息 4.国际市场促销信息 （四）有关国际市场上竞争状况的信息 1.目标市场上主要的竞争对手来自哪些国家，它们的经营服务及营销策略 2.这些竞争者在东道国所占的市场份额及未来的发展趋势 3.东道国在市场竞争、公平交易方面的有关法规 第三节 国际营销调研的程序和方法 一、国际营销调研的原则 （一）相关性原则 （二）真实性原则 （三）完整性原则 （四）时效性原则 （五）可比性原则 （六）积极性