企业竞争情报 本科 第二章竞争情报的活动模式.ppt

施乐：加强对竞争对手分析，反败为胜 美国施乐公司作为世界复印机行业的巨人之一，于20世纪60年代在世界首次推出办公用复印机（型号为Xerox914），从而改变了人们的工作方式 到20世纪80年代初，施乐公司的复印机全球市场份额由82%下降到35%。 经过对日本产品深入细致的竞争情报分析对比后，施乐公司才发现竞争对手企业在产品导入市场的时间和投入的人力都只有本公司的1/2，而且设备安装时间仅是本公司的1/3，这就是竞争对手可以大幅度降价的关键原因。 夺回已失去的市场份额，加强了对竞争对手情报的搜集、处理和分析工作，以公司市场调研部为基础，成立了专门的竞争情报研究部门， 公司在3个层次上开展了竞争情报研究： 1．全球性的 2．全国性的 3．地区性的 为了实施竞争情报分析，施乐公司还成立了竞争评估实验室，组织实施反求工程（reverse engineering），专门用以剖析竞争对手产品或有竞争威胁的产品。 第一节 常规情报活动模式 一、 美国竞争情报循环模式 （1）从计划开始，进行定位，确定主要 竞争对手； （2）进行竞争情报搜集工作； （3）进行竞争对手分析； （4）将分析结果加以推广应用。 （5）然后再开始新的一轮竞争情报工作 ，周而复始，循环不已。 图2-1 竞争情报循环 科特勒的竞争对手分析链 （1）识别公司的主要竞争对手； （2）了解和确定竞争对手的目标； （3）识别竞争对手的战略； （4）评估竞争对手的强弱； （5）估计竞争对手所作出的反应； （6）选择对竞争对手采取攻击或规避的策略。 三、包昌火的情报研究模式 四、关键情报课题（Key Intelligence Topics，KIT） 优先考虑企业高层管理具体情报需求的方法称之为关键情报课题，即企业竞争情报。关键情报课题的识别，实际上就是情报循环之一的规划与定向中的核心问题。 Jan P. Herring认为，一个公司的情报需求总体来说可以分为以下三种功能类型：战略决策和行动，包括战略计划和战略开发；早期预警课题，包括竞争者的动机、技术上的新发现和政府行为；对你所处市场上的关键参与者的描述，包括竞争者、客户、供应商、管制者和潜在的合作伙伴。 五、竞争情报系统的工作过程 从工作流程来看，大致分为三个子系统，即竞争情报搜集子系统、竞争情报处理与分析子系统和竞争情报服务子系统。 竞争情报的收集方法主要可以分为两大类：一是正式渠道收集方法，二是非正式渠道收集方法。正式渠道收集的情报一般是可以量化直接进入到系统的数据库 。非正式渠道收集的情报主要指实地调查、问卷调查、电话访谈、人际交往等形式获得的情报，特点是是杂乱无序，量化困难，并且信息的质量和情报人员的活动方式是有很大关系 ，有价值的情报正是从这一渠道获得。 图2-4 竞争情报处理分析过程的整体框架 竞争情报服务子系统可称为竞争情报提问子系统，主要是针对用户的提问要求，将竞争情报在适当的时机提供给适当的人员，从而使得前两个子系统收集、整理的情报发挥出最大的价值。 图2-5 竞争情报服务子系统 第二节 企业竞争情报的体系结构 结构是系统保持整体性和具有一定功能的内在依据。竞争情报体系结构主要由两部分构成，即基础体系结构和应用体系结构，基础体系结构是应用体系结构的支撑，应用体系结构是竞争情报系统面向企业其他系统的接口。 一、竞争情报基础体系结构 体系结构的目的是为了疏导实施竞争情报系统中的物质流、人才流、技术流、信息流、文化流。企业需要构造一定的体系结构来容纳这些“流”，使这些“流”运行畅通，发挥各自的作用，最终为竞争情报的具体应用打下基础。 涉及竞争情报管理人员的角色分析、竞争情报职位设计、竞争情报人员技能需求与培训、竞争情报从业人员的职业发展计划、竞争情报从业人员的道德修养与管理以及激励机制的设计等。 1．竞争情报管理人员的角色分析 可以依据情报价值链来设计情报规划、情报收集、情报分析、情报发布等从业职位 。企业可以参照相关的行业协会的道德要求和自身的价值观来设计本企业的竞争情报从业人员的行为管理制度。 传统的企业竞争情报中心的人员由主管人员CIO（CIO－Chief Information Officer）和三个子系统的工作人员构成。 ①CIO：在一