国际营销学第三版课件朱明侠 ISBN9787566308368 PPT第四章.ppt

（5）全面覆盖化 即企业决定生产所有不同类型的产品，以满足所有细分市场的需要。通常是追求市场领导的大企业采用这种策略。如美国通用汽车公司的口号是“为每一个人，每一个钱包和每种性格制造一辆汽车。”只有实力强的大企业才可采用这种策略。 四、选择目标市场的标准 （一）市场规模 （二）市场增长速度 （三）贸易费用 （四）竞争的相对优势 （五）风险程度 五、市场定位 所谓市场定位(Market positioning)指决定产品的竞争性地位和详细的营销组合策略。 安排某项产品在目标消费者心目中占有相对于竞争产品的一种明确、绝对、理想的地位。 第四节 制定企业的市场营销组合 一、市场营销组合的概念 市场营销组合(Marketing Mix)是指企业针对目标市场的需要而对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销）的优化组合和综合运用。 企业可控制的营销因素有许 但最常用的分类方法是麦卡锡提出的。他把各种营销因素归纳为四大类： 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)，简称“4Ps”。 所谓营销组合，也就是这四个“P”的适当组合，综合地发挥作用。企业的营销经理应该是各种因素的“组合者”，因此，他们是“决策者”、“艺术家”。 二、市场营销组合的特点  市场营销组合具有以下几方面显著的特征： （一）市场营销组合是企业可以控制的因素 （二）市场营销组合是一个动态组合 （三）市场营销组合是一个复合结构 第五节 实施市场营销战略计划 一、市场营销计划种类和构成 市场营销计划是指在研究目前市场营销状况，包括: 市场状况 产品状况 竞争状况 分销状况 宏观环境状况等， 在分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 （一）与市场营销密切相关的企业计划 1. 企业计划：它是企业全部业务的整体计划。具体有年度计划、中期计划、长期计划等。包括企业使命、增长战略、业务组合决策、投资决策和目标，但不包括各个业务单位的活动细节。 　　2. 业务部计划：它是一种类似于企业计划并主要描述业务增长及其利润增长的计划。具体内容包括市场营销战略、财务战略、生产战略和人事战略等，也有短期计划、中期计划和长期计划之分。 　　3. 产品线计划：它是一种描述特定产品线的目标、战略和战术的计划，由各个产品线经理负责制定。 　　4. 产品计划：它是一种描述特定产品的目标、战略和战术的计划，由各个产品经理负责制定。 　　5. 产品（市场）计划：它是一种关于企业在特定行业或地区市场上，营销特定产品或产品线的计划。 　　6. 品牌计划：它是一种描述特定品牌的目标、战略和战术的计划，由各个品牌经理负责制定。 　　7. 市场计划：它是一种关于开发特定行业市场或地区市场并为之服务的计划，由各个市场经理负责制定。 　　8. 职能计划：它是一种关于企业某项主要职能的计划，如市场营销计划、生产计划、人力资源计划、财务计划、研究与开发计划等。 （二）市场营销计划的构成 1. 经理摘要：它可以使最高管理层迅速抓住计划的要点。 　　2. 当前市场营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据。 　　3. 机会和问题分析：它概述企业外部的主要机会与威胁。企业内部的优势与劣势，以及在计划中必须注意的主要问题。 　　4. 目标：它确定计划中想要达到的关于销售量、投资报酬率、市场占有北、利润额等领域的目标。 　　5. 市场营销战略：它描述为实现计划目标而采用的主要市场营销方法。 　　6. 行动方案：它回答应该做什么、由谁来做、何时开始做、需要多少成本等。 　　7. 预计的损益表：它概述计划所预期的财务收益情况。 　　8. 控制：它说明如何监控计划，使计划最终能落在实处。 （三）做计划时应注意的问题 　1. 每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式，并且有一个应该完成的规定期限。 　　2. 各个目标应具有内部的统一性，并且各个目标的叙述应有层次性，即从高到低清晰排列。 　　3. 这些目标是可以达到的，但又要具有足够的挑战性，能最大限度地调动企业员工的积极性。 ? 二、市场营销计划的实施步骤 （一）制定详细的实施方案 （二）建立合理有效的组织结构 （三）建立相应的决策制度和报酬制度 （四）建立适当的企业文化和管理风格 三、战略计划与营销计划的关系 战略计划毫无疑问是一个组织或企业的最高管理层的责任。在战略计划被制定出来后，与之相配套的营销管理就开始了。 尽管战略计划是企业高层领导的责任，但是企业中的营销经理或中层管理者事实上通过两种不同的途径，都间接地参与了战略计划的制定过程。 他们通过提供