国际营销学第三版课件朱明侠 ISBN9787566308368 PPT第一章.ppt

（七）接近市场，使产品更加适销对路 企业通过跨国投资的扩展，更加接近市场，可以及时而又广泛地掌握国际市场的信息，抓住各种有利的机会，根据不同国家和地区的社会环境、资源条件和市场需求，进行不同产品的综合开发和经营，使产品更加适销对路。 （八）国外营销环境的吸引力 尽管我国近几年来一直是世界上经济增长最快的国家，但市场需求不足，消费者结构复杂且消费力集中、有限等问题还是比较突出。相比较而言，国际市场空间大，消费者相对成熟，管理也更为规范，更具吸引力，不少企业向海外扩展，看中的就是各地不同的投资环境和优惠政策。许多国家虽然限制商品的进口，但往往鼓励外资的进入，并且制定了相应的鼓励外来投资的优惠政策。企业到这些国家去投资，就可以享受到这些优惠。而且，各国政府都鼓励与支持各自的企业进行跨国经营，实施了各具特色的出口鼓励政策，这也进一步推动了全球企业走向国际市场的趋势。 二、企业国际化经营的发展阶段 虽然不同的企业有着不同的国际化发展过程，但美国的科斯教授认为，典型的西方企业国际化过程可分为四个阶段，这四个发展阶段可作为我国企业国际化的参考。 （一）国际化的第一阶段 （二）国际化的第二阶段 （三）国际化的第三阶段 （四）国际化的第四阶段 （五）企业对国际化的态度 （一）国际化的第一阶段 在这一阶段，企业的经营业务基本上放在国内市场，企业这时由于外界的影响可能会有一小部分国际业务，但这种业务活动是一种间接和被动的行为。处于这一阶段的通常是借助于其他企业的帮助与国外客户开展业务往来，比如利用本地的贸易中间商或其他贸易机构代理本企业的产品出口或所需的生产资料的进口等。 企业在这一阶段的国际业务一般只包括商品和/或劳务的进出口。企业在这一部分国际业务的经营活动作为其整个经营活动的补充，可以说是一种“副业”。由于这些国际业务对企业的重要性还不大，因此企业一般不会为此专设一个部门。 （一）国际化的第一阶段 在这一阶段，企业的经营业务基本上放在国内市场，企业这时由于外界的影响可能会有一小部分国际业务，但这种业务活动是一种间接和被动的行为。处于这一阶段的通常是借助于其他企业的帮助与国外客户开展业务往来，比如利用本地的贸易中间商或其他贸易机构代理本企业的产品出口或所需的生产资料的进口等。 企业在这一阶段的国际业务一般只包括商品和/或劳务的进出口。企业在这一部分国际业务的经营活动作为其整个经营活动的补充，可以说是一种“副业”。由于这些国际业务对企业的重要性还不大，因此企业一般不会为此专设一个部门。 （二）国际化的第二阶段 在这一阶段中，企业直接和主动地谋求国际业务活动。尽管其国际业务仍限于商品和/或劳务的进出口，而且仍会利用一些经验丰富的对外贸易中间机构，但这时企业是积极地寻找国外供应商或客户，并同他们进行直接联系，力求扩大贸易。 企业在国际化的第二阶段一般还不会向国外派出长驻人员或设立国外分支机构，但可能会经常或定期地派出营销人员或考察小组到国外市场了解情况，并可能开展促销活动。这时，企业一般都会设立一个专门负责国际业务的部门，通常为出口或进口科。虽然此时公司对国际业务的兴趣不断增加，但基本上仍属于内向型公司。 （三）国际化的第三阶段 在这一阶段，随着企业对国际市场认识的加深以及国际业务量的扩大，企业一般都会在国外设立长期的经营管理机构。例如一家需进口原料或产品的公司在国外有自己的采购人员，需要出口的公司在国外有自己的推销人员等。 企业国际化第三阶段的显著特点是，虽然公司基本上仍然是倾向于国内，但它直接开展在国外的采购或推销，或在海外直接制造产品和提供劳务，并且在海外有自己的长期派驻人员。在公司的组织中，可能有一个国际部而不只是一个科。这时，企业业务中的国际部分对公司来说已达到更为重要的水平。 （四）国际化的第四阶段 当一家公司的经营方向从国内完全转向国际时，该公司的国际化程度就达到了最高的阶段。在这一阶段，公司已不再是兼营国际业务的内向型企业，企业对采购、生产和销售在国内和国外市场之间的选择已不再抱有任何偏见，而是把国内业务当成企业整体业务的一部分。此时企业已成为名副其实的跨国公司。 三、企业对国际化的态度 假如一个企业仅仅满足于在国内被动地承接大量的国外客户的订货，即使这种销售占其总销售额的15%～20%，这个企业的国际化程度仍属于第一阶段。反过来，如果一家企业积极地向海外推销其产品，并且认为这种业务是其经营活动的不可分割的一部分，那么这个企业至少应被认为是处在国际化经营的第二阶段。倘若一个企业把它的国际业务看成是它整个经营活动的一个重要部分，并且建立了相应的组织，如国际部，那么，即使国际销售额只占总额的5%～10%，这个企业也已达到了国际化经营的第三阶段。当一家企业发展成跨国公司后，必须具有“全球中心”（Geocen