ch05自我、个性与生活方式 (2).ppt

第六章 自我、个性与生活方式 第六章 自我、个性与生活方式 第一节 消费者的个性 第二节 消费者的自我概念 第三节 消费者的生活方式 第一节 消费者的个性 一、个性的含义与特点 二、有关个性的理论 三、个性与消费者行为 一、个性的含义与特点 SchiffmanKanuk：个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。 特点： 首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征“。人心不同，各如其面”。 一、个性的含义与特点 其次，个性具有一致性和稳定性。 基于个性的这一特点，营销者不应试图去改变消费者的个性，而应在了解个性特征及其对行为的影响的基础上，使营销策略适应消费者的个性特征。 最后，个性并非不可改变。 二、有关个性的理论 （一）弗洛伊德的精神分析论 弗洛伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。弗洛伊德提出了个性发展的阶段理论。他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗洛伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。 二、有关个性的理论 （二）荣格的个性类型说 荣格认为人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 个性的类型：将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。 二、有关个性的理论 感觉思维型 决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视 二、有关个性的理论 感觉情感型 实证观点 被个人价值观而不是被逻辑所驱动 决策时遵循“主观性”导向 与他人共担风险 实用主义、关心地位 决策中的短视 二、有关个性的理论 直觉思维型 视野开阔 决策时想象很多的选择方案 内省性地权衡各种选择方案 乐于承担风险 决策时采用长期观点 二、有关个性的理论 直觉情感型 视野开阔 想象很多的选择方案 非常在意别人的观点 决策时遵循“主观性导向” 价格敏感性低 喜欢冒险 决策时采用无限时间观 二、有关个性的理论 （三）新弗洛伊德个性理论 “新弗洛伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。 阿德勒认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。 二、有关个性的理论 沙利文认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。 霍尼集中研究儿童与父母关系对行为的影响。他按个性将人分为三种类型：?驯从型或依从型。这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。?攻击型。这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。?我行我素型。这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。 二、有关个性的理论 （四）特质论 强调根据具体的心理特征来测定人的个性，是一种以实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。 人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。 卡特尔：人的个性特质可以分成两种类型，一是表面特质，二是根源特质。前者是在每个具体的行为中体现出来的个性特点，后者则反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推理设定的。卡特尔找出了反映人的个性的16个根源特质。 三、个性与消费者行为 （一）运用个性预测购买者行为 迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10%。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个而已。即使个性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。 三、个性与消费者行为 （二）品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌可以从三个方面考察。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成分等。二是品牌的功能属性。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气、是沉闷还是富有活力、是激进还是保守等方面的评价和感受。 三、个性与消费者行为 （三）与采用创新产品相关的个性特征