中国市场营销课件电子PPT 刘子安978 7 81078 623 2第八讲渠道策略.pptVIP

第八讲 渠道策略 教材参考内容第11章 一、营销渠道的含义与类型 二、分销渠道的决策 三、解决渠道冲突的新型渠道结构 四、物流管理 五、中间商的类型 本讲复习题 1什么营销渠道？广义与狭义的渠道的含义是什么？ 2什么是渠道的长度？直销有几种形式？什么是渠道的宽度，三种典型的宽度表现是什么？ 3分销渠道的决策包括哪些内容？ 4 影响销售渠道的选择的因素有哪些？ 5选择经销商应考虑哪些因素？ 6如何才能建立合作型的厂商关系？ 7物流管理应包括哪些内容？ 本讲讨论题 1 案例讨论：教材P298第十一章引导案例“必须先让经销商赚取”。 2 案例讨论：教材P298营销启迪11-1戴尔公司“按需配置”的电脑直销模式。 3 Goodyear应如何解决其渠道改革的难题？（案例在TAS内） 4对自己关注的公司的营销渠道进行评估（内容、特点、经验与存在问题）。 一、营销渠道的含义与类型 1含义：营销渠道是指产品从厂商流入目标客户所经历的一切各种类型的中间环节。它是由“五流”构成，即商流、物流、服务流、资金流和信息流。 2销售渠道（分销渠道）的类型 2-1从长度分类：Ｎ 层渠道。有多少环节就叫多少层。典型形式是批发商、零售商、顾客两层销售渠道。 目前的趋势是零层渠道（disintermediation），即直接销售。 2-1-1一种是传统的直销：人员推销。 一般有两种典型形式，一种是单层次：讨论案例：DELL是怎样起家的？ 另一种是多层次的直销：案例：以传销为基础的Armway公司。 2-1-2现代的直销形式：依靠媒体与现代科学技术的各种直销形式。 如电话销售、电视销售、目录单销售、网络营销等。 2销售渠道（分销渠道）的类型 2-2从宽度分有三种典型的销售形式： 2-2-1密集性销售： 2-2-2独家销售： 2-2-3选择性销售： 二、分销渠道的决策 主要涉及三个问题：销售渠道类型的选择（长度与宽度）、经销商的选择、渠道政策（通常的政策与合作战略）。 1销售渠道类型的选择（分销渠道的长度与宽度）：教材P315-317 1-1影响销售渠道决策的因素： 1-2销售渠道的选择：长短与宽窄 2经销商的选择：教材P317-319 2-1目标购买者需求特点分析： 2-2经销商选择： 经销商选择的六个标准：适应性、销售效率、控制力、资信程度、经营理念、发展潜力等。 营销启迪11-4：XX可乐评估经销商的标准。教材P318 二、分销渠道的决策 3建立合作型厂商关系：教材P319 讨论教材第十一章P298引导案例“必须先让经销商赚钱”。 4分销渠道的创新：教材P321 三、解决渠道冲突的新型渠道结构 1什么是渠道冲突（channel conflict）： 1-1即渠道成员之间垂直与水平之间的冲突。 1-2传统的渠道组织(conventional marketing channel)： 各自为政的渠道组织必须会产生冲突。 如何认识渠道成员之间的冲突？ 三、解决渠道冲突的新型渠道结构 2一体化的渠道结构： 2-1垂直型渠道组织(VHS：vertical marketing system)： 将渠道成员以某种形式组合成一个利益共同体的渠道组织。 例如，特许经营等。 2-2水平型渠道组织(Horizontal marketing system)： 同一层级的两个经销商的合作。 2-3混合渠道组织(Hybrid marketing system)： 企业通常在现实中采用的形式，不依赖单一的渠道。 四、物流管理 1实体分配与现代物流的区别：教材P311 主要区别表现在三个方面： 2现代物流产生的原因：教材P311-312 四个方面： 3物流管理的内容：教材P312-315 3-1订单处理： 3-2仓储管理： 3-3存货水平： 3-4运输方式： 五、中间商的类型 自己阅读教材P303内容，总结出批发商与零售商的类型。 * *