中国市场营销课件电子PPT 刘子安978 7 81078 623 2第五讲STP营销.pptVIP

第五讲 STP营销 教材参考内容：第7章一、市场细分二、目标营销 三、市场定位 本讲复习题 1什么是STP营销？为什么STP营销是差异化营销的基础？ 2 从差异化营销角度上厂商的营销经历了哪四个阶段？ 3概括消费品市场与组织市场或产业市场细分的方法。 4评价目标市场的三个主要步骤是什么？ 5波特的五力分析的内容是什么？ 6比较选择目标市场的三种典型方法的特点与适用范围。 7概括市场定位的主要方法。 本讲讨论题 1宝洁公司为什么在同一类产品中推出多品牌战略？其依据的营销理论是什么？ 2 自己关注的公司的市场是如何细分的（消费品或工业品）？ 3阅读教材P182引导案例：这家电影院为什么这样“火”？你对电影院的经营有什么建议？ 4阅读教材P184营销启迪7-1：你认为他们的营销策略在中国有无借鉴性？ 5阅读教材P191消费者市场细分主要步骤，对北京或家乡或某地的快餐市场进行细分。 6如何在UIBE周边或内开一个差异化的餐馆。 7以小组为单位制定一个以UIBE学生为目标顾客的职业套装的营销方案。 一、市场细分 1市场细分（Market Segmentation）的含义：企业按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成具有共同特征的若干不同消费群体的子市场的过程，即将一个大市场划小的过程。它是目标营销的前提。 2市场细分的作用。 2-1有利于企业发现新的市场机会。 案例：日本江崎糖业公司通过市场细分挤进泡泡糖市场。 2-2有利于小企业开发市场。 案例：美国西南航空公司以５００英里以内的短距离客子市场为目标市场，从而成为美国最成功的航空公司之一。 2-3有利于企业的专业化生产。 2-4有利于企业制定与调整营销策略。 一、市场细分 3市场细分的层次（levels of market segmentation） 3-1大规模营销（无差别营销） 3-2市场细分营销segment marketing 3-3补缺营销（特色营销）niche marketing 3-4微观营销micromarkekting： 当地化营销Local marketing: 个性化营销Individual marketing（one-to- one marketing, customized marketing）: 自我营销Self-marketing: 4消费市场细分的标准 4-1地理细分Geographic segmentation: 4-2 人口细分Demographic segmentation: 4-3心理细分psychographic segmentation: 4-4行为细分behavioral segmentation: 购买时机 寻求利益 认知阶段 使用者情况与使用频率 态度与忠诚程度 4-5混合的细分方法Multiple segmentation bases 实际上在经营中经常采用混合细分的方法。 5产业市场细分标准 我国组织市场常用的细分方法： 一是从企业的所有制类型。 二从地理细分市场。 三是按行业细分 四是从采购资金的来源上细分。 五是从企业采购方式上细分市场。 六是从采购决策者个人特点细分。 七是按产品的用途细分。 八是形势因素：紧迫程度。 九是采购集中程度。 十是需求特点：综合还是单一等。 十一是按客户大小或重要程度等。 二、目标营销 1目标营销（Market Targeting） ：企业在市场细分的基础上，根据自己的资源优势，结合市场竞争情况，选择一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销略的过程。它是差异化营销的体现。 2目标市场的评估Evaluating market segment。 2-1细分市场的规模与发展前景:segment size and growth. 2-2细分市场结构的吸引力: segment market structural attractiveness。 2-3公司的目标和资源company objectives and resources。 二、目标营销 3选择最佳目标市场的主要方法selecting market segments。 3-1无差别营销策略。Undifferentiated marketing“一把钥匙打开所有的锁”。 3-2差别营销策略。Differentiated marketing“多把钥匙打开多把锁”。 3-3集中营销策略。Concentrated marketing“一把钥匙打开一把或几把锁”。集中营销策略的缺点是风险较大，把所有的鸡蛋放在一个篮子里的风险，显然比把全部鸡蛋放在几个篮子里的风险要大得多。 三、市场定位 1市场定位（Positioning for competitive advantage）的含义：企业根据所选的目标