服务营销学课件韦福祥 ISBN9787811342956 PPT第五章.pptVIP

　　5.1.1 服务市场细分基本理论 （一）服务市场细分概念 市场细分（Market Segmentation），是指根据消费者显著的需求差异，按照某种顾客特征将顾客进行分类，具有相同需求和欲望的顾客称为一个细分群体。同一个细分群体中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望，不同群体的顾客则对服务的期望有所差异。通过市场细分，服务组织才能为目标子市场提供独特的服务及其相关的服务营销组合，从而更有效地满足顾客需求，最终提高顾客的忠诚度。 （二）服务市场细分的主要方法 服务组织需要综合考虑各种细分因素，找出考察市场结构的最好方法。其中广为应用的方法有地理细分、人口与社会经济因素细分、消费心理与消费行为细分。 1．人口与社会经济因素细分 人口因素包括年龄、性别、家庭人数和生命周期等变量，由于顾客人口统计变量容易衡量，且与顾客欲望和偏好密切相关，所以该变量是区分顾客群最常用的依据。而社会经济因素则是指收入水平、教育程度、社会阶层和宗教种族等变量，社会特征比较容易识别，因此也是最基本的市场细分变量。 例如：友邦保险公司通过对中国市场内潜在顾客的年龄细分，将目标锁定15岁以下的儿童市场，专门为他们设计和推广“儿童分红保险”，帮助家长为孩子准备充足的教育费用；银行针对女性用户推出了“玫瑰卡”营销，聚焦有消费潜力的女性目标群，为她们量身打造商品名称、媒体广告和公关活动，获得巨大成功；有的医院把低收入病人作为目标市场，塑造“帮困救助”型医院形象，受到社会的欢迎；娱乐行业将顾客进行职业细分，把目标市场定在“白领”、“小资”，受到记者、律师、作家、合资企业雇员和大中学教师的欢迎。 　　 2．地理环境因素细分 组织按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（地形气候、交通运输等）细分消费者市场。由于处于不同地理位置的消费者对组织的产品具有不同的需要和偏好，因此对组织采取的营销战略、产品价格、营销渠道和广告宣传也有不同的反应。组织应该选择能为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。这种细分变量简单明了，所以被许多服务组织所偏爱。 例如，我国不少国际性旅行社将旅游市场细分为针对外国游客的国外市场和面对国内游客的国内市场，进而根据两个市场的不同特点设计出不同的旅游服务产品组合，尽量满足各国游客的不同需要；又如许多大城市的服务业关注城市外来人口，国际大都市上海高度重视外来人口和旅客细分市场，文艺演出逐渐引进外国剧目，以满足外来人口和外国旅客的需求。 此外，地理因素细分还是服务组织实行跨地区营销战略的重要依据。 　 　3．消费行为因素细分 复杂的消费行为可以成为市场细分的现实依据，其中主要包括购买时机、使用状况（顾客对服务的使用方式以及使用程度）、使用频率（分为使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者）和忠诚度等。 比如按服务消费的性质，可以将服务市场分为企业对企业性服务市场（B to B）和企业对消费者服务市场（B t o C）两个细分市场。 　　 4．心理因素细分 心理因素指顾客的个人生活风格、个性及价值观和生活风格，一般会通过个人对事物的看法和个人的生活兴趣有所体现。服务组织可根据顾客的个人风格、个性及价值观将他们细分为不同的顾客群，提供定制化的服务，满足不同细分市场内的顾客需要。例如，有些顾客喜欢与家人共同游戏，感受天伦之乐，而有些顾客则喜欢追求刺激，迪士尼乐园就针对不同个性的游客设计了不同的游戏。 　　5．利益因素细分 按照顾客内在因素和环境等外在因素划分顾客会导致同一细分市场内的顾客对服务的要求呈现出极大差别。因此，利益因素市场细分（Benefit Segmentation）就聚焦于顾客对服务的真正需求和顾客期望获得的利益，再以此为基础将顾客划分往不同群体。比如，服务质量的测评方法——SERVQUAL可以反映顾客希望取得的服务利益，所以可以作为市场细分的基础。SERVQUAL显示，很多服务的总体质量是由5 个维度组成，而这5个服务质量维度就可作为细分变量，综合运用服务质量与消费者心理因素细分变量会令细分市场更加精确，能更加真实地反映拥有不同价值观消费者对服务质量的期望。 　　 5.1.2 服务市场细分必威体育精装版进展 进入21世纪以后，随着科学技术的飞速发展和市场环境的迅速变化，服务市场细分也呈现出新的变化，得到了进一步发展。 （一）利用人对时间感知的不同来进行市场细分 （二）感知风险（perceived risk）因素细分 （三）科技就绪度细分 （四）顾客终身价值细分 5.1.3 服务目标市场选择 （一）无差异市场营销战略 服务组织在市场细分过后不考虑各子市场的特性，而只注重各个子市场