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项目二 文案调查 同学们阅读开篇案例,讨论信息的重要性 任务一 文案调查的含义及特点 一、文案调查的含义 也称文献调查法、桌面调查法及室内调研法,是根据一定的研究目的,通过对收集到的、与调查课题相关的各种信息和情报资料等,在办公室内进行分析、研究获得研究成果的一种调研方法。 学与练 二、 文案调查的特点 1.间接性:文案调查法收集的是已经加工过的次级资料,而不是在实地进行原始资料的收集 2.文案调查法收集资料主题明确 3.文案调查法所搜集的二级资料分动态和静态两个方面 4.文案调查法作为信息收集的重要手段的优缺点 优点(1)不受时空限制,信息资料多 (2)可靠性高,准确性强 (3)查找资料方便,外界干扰少 (4)费用低,效率高 缺点(1)有局限性 如:有时获得的第二手资料的度量标准与研究者所需的度量标准不符。数据的分类标准对研究者来说可能不适用 (2)有文献资料不足的缺憾 (3)缺乏直观感,现实感,对调查者能力要求高 任务二 文案调查的资料及调查程序 一、 文案调查的资料 1.企业内部资料的来源: 业务资料;(见附件) 统计资料; 财务资料; 生产技术资料; 档案资料; 企业积累的其他资料 内部数据库:是指公司在日常的交易过程中收集的信息所组成的数据库。营销经理一般开发关于消费者的内部数据库,但是也可以根据公司的需要建立其他的内部数据库,例如与销售人员、库存以及供应商有关的数据库。公司会通过为直接营销建立的内部数据库加强与客户的关系,这就是客户关系管理(CRM)。 数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及,在美国,1994年Donnelley Marketing 公司的调查显示,56% 的零售商和制造商有营销数据库,10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库,85%的零售商和制造商认为在本世纪末,他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看,数据库营销作为市场营销的一种形式,正越来越受到企业管理者的青睐,在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。 惠氏奶粉从医院收集已经怀孕6个月到8个月的孕妇(并不是所有孕妇)数据,然后一面为孕妇们提供育儿教育服务,一面进行产品促销活动。惠氏奶粉认为,消费者买的其实不是奶粉,他们买的是对小孩子的希望。因此通过CRM的贴心服务,通过需求的精细划分,了解客户需求,能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快,自然就会信赖公司的产品。惠氏奶粉调查和观察的结果是,经过服务的消费者,对于品牌的忠诚度远远超过没有服务过的消费者。 根据数据库中数据的特点可以将数据库分为四类: 1.文献类数据库:包括对期刊文章、报纸以及政府文件的引用 social science citation inden (SSCI) 2.数据类和统计类数据库:包括统计数据和数值数据,如某个工业产品在某个时期的销售额 3.指南类数据库 列出关于某个特定机构、个人或政府部门等的信息数据库 4.综合类数据库 包括各种信息 2.企业外部 资料的来源: 国家统计机关 公布的统计资 料; 汽车行业 协会发布 的行业资料; 图书馆保存的大量商情资料; 出版社提供的书籍、文献和报刊杂志; 了解不同类型的出版社可能更好地使用第二手资料: 1.参考指南:参考其他类型的参考资料,指出哪里能查找到各种类型的信息 2.索引和摘要:通过主题、作者、题目、以及关键词等建立期刊文章目录 3.书目提要:列出关于某一特定主题的各种来源,如书籍和期刊,它告诉你在各种资源中,有哪些可获得的资料 4.年鉴和手册:在一份简单的手册中提供数据 5.目录:列出公司、人、产品和机构等,通常会对每一个记录进行简单介绍 6.统计数据:以表格、饼状图和条状图等形式提供各种信息 7.法律信息:提供有关法律、规章、以及案例法等的信息 银行的经济调查、商业评论期刊; 专业组织的调查报告; 汽车研究机构的调查报告; 二、 文案调查的资料及调查程序 1.明确资料需求 2.寻找资料信息来源 3.收集信息资料 4.整理信息资料 5.补充信息资料 6.撰写文案调查报告 任务三 文案调查资料的管理与利用 一、 文案资料的管理 1.资料的收集遴选 2.资料的注释与归档 二、文案资料的利用 1.对资料进行分门别类的处理,以加强针对性 2.对资料进行合理取舍,以提高可用性 3.对市场资料进行深加工,以揭示规律性 4.
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