汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目五汽车营销策划.pptVIP

任务一 认识汽车营销策划 任务二营销策划书的撰写 项目五 汽车营销策划 知识目标 1、了解汽车营销策划的含义与特点。 2、熟悉汽车营销策划的内容。 3、掌握汽车营销策划书的撰写方法。 1、具备营销策划实践训练的能力。 2、具备撰写营销策划书的能力。 3、具备营销策划人员的基本素质。 能力目标 本章教学目的 一、营销策划的含义 二、营销策划的过程 三、营销策划的原则 任务一认识汽车营销策划 一、营销策划的含义 （一）策划的含义 通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期利益目标的过程。它具有以下几个特征： 第一，必须是创新的。概念创新和理念创新是策划的本质特征，资源整合在一起，能不能产生新的绩效、有没有创新，这是策划的关键。 第二，必须是有资源的。这种资源可能是物质资源，也可能是关系资源或是政府资源。 第三，必须是有整合可能性的。也就是说这种资源必须是能够使用的，能够整合在一块的。 第四，必须达到一定预期的目标。达到一定预期目标，是策划的目的 营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 营销策划包括品牌策划、产品策划、价格策划、渠道策划、推广策划、公关策划等。 （二）营销策划的含义 1.产品策划阶段：顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。 2.促销策划阶段：企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，并同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。 3.系统营销策划阶段：企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。 （三）营销策划的发展阶段 营销策划包括六个步骤： 1.情景分析：企业可以进行SWOT分析。 2.目标：对于情景分析中确认的那些最好的机会，企业要对其进行排序，然后由此出发，定义目标市 场、设立目标和完成时间表。 3.战略：战略的任务是选择最有效的行动方式完成目标。 4.战术：战略充分展开成细节，包括4P和各部门人员的时间表和任务。 5.预算：企业为达到目标所计划的行为和活动需的成本。 6.控制：企业必须设立检查时间和措施，及时发现计划完成情况。 二、营销策划的过程 营销策划过程中应该避免的常见误区有： 1.营销策划是策划者瞎吹，是策划者为了私利赚钱。 2.营销策划“包治百病的良方”。 3.营销策划是误人子弟的东西，是一些花样文章、吹牛。 4.策划方案可以模仿着做这实际上是对策划的核心的误解，策划的核心是创意。 5.有实践经验就可以做好营销策划，这也是一部分策划者的误解。 6.有专业知识就能做好营销策划。也有一部分人专修过市场营销的相关课程，或者是科班出身，就自认为有了一定的经济理论知识、营销理论、策划理论的培训经历，就能做策划，就能做好策划。 （二）营销策划过程中的认识误区 7.会出“鬼点子”就能做好营销策划。有些人脑子灵活，“鬼点子”多，也就自认为可以做好策划工作，就能做出好的策划方案。 8.营销策划是未来营销决策的依据。随着市场营销实践的发展，不少企业对未来市场的发展趋势十分关心。 9.营销方案交给你，我就完成任务了。这是一些人的看法，他们忙于到处拉策划业务，到企业游说。 10.营销方案写得好就是好策划。 11.营销策划方案一经确定，就要不折不扣地执行这种情况所反映的是策划方案的实施与控制问题。 （二）营销策划过程中的认识误区 （一）创新性原则：营销策划的创新意味着创意的出奇制胜。 “奇”、“特”、“独”应该成为营销策划中最精彩的内容。 （二）整体性原则： （1）策划时必须将所有有利于策划的因素整合在一起，并以整体的形象一致对外，尽量减少内耗，集中优势力量，确保达到策划目标。 （2）局部服从全局，以全局带动局部。为了全局甚至不惜牺牲和舍弃局部。有时虽然局部蒙受了损失，但从全局着眼，局部的损失可以换来全局的胜利。 （3）为了整体策划目标，要把眼光瞄准长远的策划目标，不要被眼前利益所迷惑，要注重策划的长期性。 （4）内外部利益统筹考虑，不仅注重企业自身效益，还要追求顾客满意与社会效益的最大化。 三、营销策划的原则 （三）时效性原则 营销策