消费者行为学 教学课件 ppt 作者 梁清山 主编 任晓静 副主编 刘晓杰 主审项目1 消费者行为与消费者心理.ppt

项目1 消费行为与消费心理 模块1 消费者行为 一、教学目标1．终极目标（1）进入消费者的角色并定位于该角色。（2）理解消费行为的特征和性质并能分析与解决实际问题。2．促成目标（1）充分理解消费行为，进入消费行为的训练状态。（2）进入消费者决策过程的训练状态。（3）进入消费行为研究方法的训练状态。 二、案例1．案例介绍 如何看待当前某些“高消费现象” 虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的“壮举”还是不能不令人惊诧的，这里的几桩新鲜事均可为证： 广东增城盛产荔枝，其中极品出自名日“西园桂绿”的百年古树，此树每年仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些“珍果”举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中一号“珍果”拍得55.5万元的高价。 2002年的北京车展也爆新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高达888万元，但居然有不少求购者，展车上也已贴出“已售出”的标签。 新近推出的上海紫园别墅售价之高同样令人咋舌。最低售价在两三千万元以上，其中号称“别墅之王”的一幢更是亮出1.15亿元的天价。 荔枝乃普通水果，古树上结出的几颗珍果是稀奇之物，有人愿花上高价一饱口福，也无可厚非。同样，汽车、房子一为代步工具，一为栖身之所，但豪华轿车和富丽居所能给人以顶级享受，有人愿意出巨款购入以提高生活质量，也在情理之中。不过价钱高得离了谱，却很值得我们深思。（资料来源：/readfree/19/04562/1.html） 2．案例分析（1）心理活动本身的复杂性决定了消费者心理与行为也具有复杂性与多样性。比如每个人在需要和动机方面存在着较大的差异。同样一件商品，有的人是出于价格方面的原因而购买，而另外的人是出于其形象方面的原因而购买，还有的人则是着重于其质量方面的原因而购买。面对多样的营销环境，消费者个体的表现和反应也各不相同，他们可以表现出积极的、消极的、被动的或反感的态度。在消费者的意识中，有时表现为清晰的意识状态，有时表现为潜意识或无意识的模糊状态等。这些都是消费者心理与行为的复杂性的表现。 （2）面对丰富多彩的商品世界、变化多端的流行时尚、外来生活方式的冲击，有一些不良的消费心理和行为现象也在部分消费者中间发生和蔓延，如盲目模仿、攀比消费、挥霍消费等，反映出这部分消费者的素质较低。一方面通过传播和普及有关消费者心理与行为的理论知识，可以帮助消费者正确认识自身的心理特点和行为规律，以增强广大消费者的心理素质，提高他们的消费决策水平，使其消费更加合理；另一方面通过建立基本的消费标准与模式促使消费者自动纠正心理偏差，改善消费行为，实现个人消费的合理化；此外，还可以利用示范效应、群体动力效应等社会心理机制，影响各个消费者群，引导社会消费向文明、适度的方向发展。 3．思考·讨论·训练（1）如何看待这样的“高消费现象”？（2）出手如此阔绰是为什么?（3）如何正确地引导消费者的消费行为？ 三、理论知识1．什么是消费行为 “未来，个人网店通过指纹核实个人ID，完善的指纹包括虹膜、个人ID管理系统，能直接显示每个人的真实身份……”这是记者曾经看过的一篇文章中有关未来电子商务的描述。虽然是一篇虚幻形式的文章，但绘出了人们理想的网上购物环境：没有欺诈、诚信有序。 显然，人们为了生存和发展，一般都要从他人那里获得产品和服务，除了接受馈赠、抢夺外，都要以货币为代价换取某种消费利益，这是一种交易行为，也是一种消费行为，实际上我们每个人都是消费者。 但是，消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。这就是消费者或消费行为研究的魅力所在。它吸引了无数的社会学、心理学、人类学、经济学、营销学等学科领域，甚至一些公共部门的专家和实际工作者也转移了研究兴趣。 关于什么是消费者行为，目前国内外还没有一个统一的、被普遍接受的定义。 我们认为消费者行为是指：消费者为满足自身需要而决定、购买和使用、消耗商品和劳务的行为。 对这一定义可作进一步解释：消费者行为是与商品或服务的交换密切联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何获取商品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费商品，以及商品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧商