消费者行为学 教学课件 ppt 作者 梁清山 主编 任晓静 副主编 刘晓杰 主审项目2 影响消费者行为的外部因素.ppt

项目2 影响消费行为的外部因素 模块3 影响消费行为的社会文化因素 模块3 影响消费行为的社会文化因素一、教学目标1．终极目标能从文化的角度分析消费者心理和行为的差异。2．促成目标（1）理解文化价值观的差异。（2）掌握文化对消费者行为的影响。（3）了解中国消费者的文化传统与价值观。 二、案例1．案例介绍跨文化下的营销失误? 一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。? 佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。 ? 宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消费者的抵制。（资料来源：/download.asp?id=32296） 2．案例分析时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。墨西哥人多是采取“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”这种宿命论观点。由于日本男女在交往中比较拘谨，所以男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌就显得有失检点。上述几个案例列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。可见，对于企业和营销人员来说，理解不同文化下人们不同的消费心理是非常重要的。当前，随着越来越多的企业扩展全球业务，就必须了解外国的文化。对于出口产品来说，就应该让外国人了解自己产品中的文化内涵。 3．思考·讨论·训练（1）试从文化的角度分析美方公司老总按捺不住，提出另外一项价格折让的原因。（2）试从文化的角度分析“佳洁士牙膏”在开辟墨西哥市场时失败的原因。（3）试从文化的角度分析“佳美”牌香皂所做的广告受到日本消费者抵制的原因。 三、理论知识1．文化的涵义不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异并影响消费者行为。虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方式表现出前所未有的痴迷。因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”（C M T）频道设置种种障碍。法国和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。 我们可以将文化定义为：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。对这一定义可作进一步解释：（1）文化是一个综合的概念 它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。（2）文化是一种习得行为 它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。 （3）现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述 在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。（4）由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响 人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。 设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱姜片