市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第2章 建立顾客价值 满意和忠诚.pptVIP

【本章小结】 4、客户的信息管理对客户关系管理是至关重要的。因此公司必须进行顾客数据收集，存储在顾客数据库中，对顾客数据库的数据进行系统的分析，可以更好的达到公司供应的产品或服务与消费者的需求之间的匹配。并不是数据库越多越好，公司需要在花费的成本及获得收益之间进行合理匹配。 【案例分析】 2、 客户关怀 客户关怀的目的就是提高客户的忠诚度。我们的产品主要从以下几点帮助您进行客户关怀。 （1） 您能随时查询了解到今天哪位客人过生日等其他纪念日，根据客人的价值排行进行相应关怀，如送鲜花、生日蛋糕、寿面等。 （2） 总经理、经理座在办公室里就能了解到今天哪些客人将要来就餐，以及就餐的具体时间、包厢，对与重要客人如“市委领导”、大客户，可以事先迎接，提高客户忠诚度。 3、 主动营销，挖掘客户消费机会，增加酒店销售额。 （1） 就餐前营销。 在个人客户的生日、结婚纪念日，公司客户的公司成立日，客户即将举办的活动等，提前通过各种方式关心客户、拜访客户。新城花园酒店（餐饮年销售4千多万），每周都通过电脑查询出下2周哪些客人生日、结婚纪念日等，通过电话、拜访、电子邮件等方式关心客户，邀请客户来就餐，取得了很好的效果，据统计增加了20%左右的销售额。 【案例分析】 （2） 就餐时促销与服务。对于一些老客户，系统能自动分析出客户喜欢吃什么，提供给服务人员。比如王总喜欢吃海鲜，王总来就餐时，服务人员就可以主动推销海鲜类菜肴，“王总，今天我们推出一些新菜品，其中有您喜欢的海鲜菜品“××燕鲍翅”，要不要尝尝。” 老客户对酒店的要求现在是越来越高，客户不希望每次来就餐总要重复一些相同的事情，如“先生，喝点什么酒？先生，需要什么烟？”，这样客户就会有一种陌生的感觉，服务的最高境界可能就是要做到“服务员就象客户的家里人一样，对于客户喜欢喝的酒、抽的烟、吃的菜都一清二楚，使客户有“到家的感觉””，这就需要服务人员去了解客户的喜好，如什么烟、什么酒、什么菜，对于一个新服务员来说可能要花几个月时间，但对于餐饮业来讲，服务人员的流动性较大，服务员可能才熟悉了客户，但就被其他酒店挖走或另谋职业，这其实对酒店的损失很大。 【案例分析】 （3）美食节促销 酒店为了吸引客户，保持客户的新鲜感，需要经常创新菜品，举办美食节活动，在报纸、电视上做广告成本大，但针对性不强。利用我们这套系统，能根据美食节的特点，如“海鲜美食节”，自动有哪些信誉好的足球投注网站出喜欢海鲜的客户名单，发送邀请函、传真，这样成本低、又有针对性。 思考题 1.酒店应该如何增加客户消费的份额？试总结该案例中的观点并进行补充。2. 深圳沃尔玛的墙上贴着：“（1）顾客永远是对的；（2）顾客如果有错误，请参看上述第一条”，你对此有何评论？ 第二章 建立顾客价值、满意和忠诚 * 学习目标 【学习目标】 知识目标： 掌握市顾客感知价值和满意的概念 理解客户资产的含义，掌握实现客户价值最大化的途径 理解客户的等级分类及客户关系分类及对应的管理 掌握数据库营销对企业的重要性。 能力目标： 能够运用营销中的顾客关系管理理论去分析成功组织的客户关系管理方式 导入案例 卡特皮勒公司的营销管理 一流的营销公司知道让顾客满意不仅仅是设立顾客投诉部门、微笑服务或表现友善，在顾客关爱方面做得非常出色的公司制定了更高的顾客服务标准。虽然成本很高，但换来了更好的财务业绩，因为满意的顾客会不断地回来。让顾客满意不仅是一套规则或行动，而是整个公司的态度，是公司文化的重要组成。 第一节 定义顾客感知价值和满意 一、顾客感知价值 是指与其它竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值… 顾客总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神 成本 二、顾客满意顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与消费者的期望密切相关。 第一节 定义顾客感知价值和满意 顾客满意度还取决于产品和服务质量。美国质量控制协会对“质量”的定义是：质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的欲望的各种属性和特征的总和。 三、产品和服务质量 第一节 定义顾客感知价值和满意 一、建立客户资产；二、吸引和保持顾客，培养顾客忠诚度；三、不断增加客户的购买份额。 第二节 最大化顾客终身价值 （一）关系关系的等级和工具根据自己目标市场的特征把顾客关系分成许多等级。 （二）客户关系群体分类及管理根据顾客的潜在价值和忠诚度把客户分成了四类关系组合：蝴蝶型客户关系、挚友型客户关系、陌生人客户关系和藤壶型客户关系。 一、客户分类管理 第三节 客户分类管理及数据库