市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第5章 消费者市场和购买行为分析.pptVIP

第五章　消费者市场和购买行为分析 * 学习目标 知识目标： 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 能力目标： 具有运用消费者购买行为分析解决企业营销实践问题的能力。 导入案例 有一个古老的数学题：树上有10只麻雀，有人很响地放了一枪，打死一只，问树上还有几只？幼稚的孩子往往这样问答：9只。而聪明的孩子问答：一只也没有了。道理很简单，虽然只打死一只，但吓跑了九只，当然也就一只也没有了。这虽然是测试儿童智力的趣味数学题，然而却能给营销者以许多启迪。 某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一只打火机，然后到其他几楼转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来退换。然而营业员横竖不肯换。顾客与之论理，而她则叉腰瞪眼，恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算购买打火机的，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别的商店了。 各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性。 第一节 消费者市场概述 消费者市场，又称最终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买产品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 一、什么是消费者市场 1.消费者市场的特征（1）价格变动对需求量的影响较大（2）成交频繁，但交易数量零星（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4） 消费者的需求复杂 二、消费者市场的特点 第一节 消费者市场概述 2.消费者市场的性质（1）非盈利性 （2）非专业性 （3）层次性 （4）替代性 （5）广泛性 （6）流行性 二、消费者市场的特点 第一节 消费者市场概述 （1）为什么买(Why)? （2）谁买（Who）？（3）何时买（When）？（4）在何处买（Where）？（5）买什么品牌（What）？（6）如何买（How）？ 三、消费者购买行为模式——5W1H 第一节 消费者市场概述 （一）按消费者的购买习惯分类1.便利品2.选购品3.特殊品（二）按商品的耐用程度和使用频率分类1.耐用品2.非耐用品 四、消费者市场的购买对象 第一节 消费者市场概述 市场区分应包括：地理区分、人口区分、心理区分、社会－文化区分和使用者行为区分。 五、消费者市场区分 第一节 消费者市场概述 第二节 消费者购买行为分析 一、消费者购买行为模式 1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层2.社会因素 包括相关群体 、家庭、角色与地位 二、影响消费者购买行为的环境因素 第二节 消费者购买行为分析 1.个人特征 购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。 三、影响消费者购买行为的个体因素 2.心理因素 1.消费者的动机，一般分为三种类型感情动机、理智动机、惠顾动机 2.知觉 知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： 选择性注意、选择性曲解 和选择性记忆 3.学习 4.态度与信念 第二节 消费者购买行为分析 根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有如下类型：（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为（3）寻求多样化的购买行为 （4）习惯性的购买行为 （5）寻找品牌的购买行为 四、消费者购买行为类型 第二节 消费者购买行为分析 “消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 第三节 消费者购买决策 一、什么是消费者购买决策 1.消费者购买决策的目的性 2.消费者购买决策的过程性 3.消费者购买决策主体的需求个性 4.消费者购买决策的复杂性5.消费者购买决策的情景性 二、消费者购买决策的特点 第三节 消费者购买决策 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：1.发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2.影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。3.决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。4.购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5.使用者：实际使用或消费商品的人。 三、消费者购买决策过程的参与者 第三节 消费者购买决策 1.经济的观点 2.被动的观点 3.认知的观点 4.情绪的观点 四、消