药品营销 教学课件 ppt 作者 王成业 邹旭芳 编20.pptVIP

第二十章 营销谈判 1.营销谈判的定义和分类 谈判： 美国谈判协会会长，著名律师杰勒德·I·尼尔伦伯格《谈判的艺术》： 交易双方为协调经济关系，满足交易需求，围绕涉及双方利益的标的的交易条件，通过信息交流和磋商协议达到交易目的的行为与过程。 3-1 营造良好的谈判气氛 * * 1、谈判是通过不断调整各自的需要而最终达成一致意见的过程。 2、谈判是合作与冲突矛盾的统一。 3、谈判是存在利益界限。 4、谈判成功基于具体综合的价值评判体系。 5、谈判是科学性与艺术性的有机结合。 2.营销谈判的准备 2-1 背景资料及信息准备 背景资料及信息准备的内容 背景资料 本方信息 对手信息 政治、法律、社会 经济 市场态势 竞争态势 机遇与威胁 产品或服务的实际成本 经济实力 目标 谈判人员的实力 谈判的相关资料 需求 资信 资信谈判时限 谈判人员的实力 谈判的相关资料 2-2 制定正确的谈判计划 谈判计划是指围绕公司预计的谈判目标，制定相应的谈判方案。 2-3 谈判人员的选择及组成 素质要求，形成个性、风格、专长互补。 组合：经验丰富、精通商务、具有娴熟的策略技能、思维敏捷善于随机应变的主代表与具备专业知识的专家的结合。 2-4 模拟谈判 将谈判小组的成员分两组： 一部分扮演谈判对手，并以对手的立场、观点作风与己方的一组谈判，预演谈判过程，这样可以使我方谈判人员注意到那些忽略或轻视的问题，使我方在谈判策略设计的更加机智而有针对性，同时也将丰富我方在消除双方分歧方面提供的思路。 3.营销谈判策略 3-2 报价的策略 3-3 控制谈判过程 1、谈判结构 谈判的基本程序：探测阶段、报价阶段、还价、成交阶段、合同签订阶段。 横向谈判和纵向谈判； 注意力的变化。 2、巧妙设计探测策略 3、心平气和进行讨价还价 4、把握谈判方向 回顾成功、强调一致的策略；弥合差异策略；澄清策略；对谈判低潮的把握。 3-4 运用沟通及说服的技巧 3-5 对抗和让步 1、谈判中对抗策略：以攻为守、制造僵局、向上级请示、时间压力。 2、谈判中让步策略：合适的让步、双方的让步、审慎的让步、让对方清楚的让步。 4.影响营销谈判的主要因素分析 4-1 标的 1、数量 2、质量 3、货物 4、工程或服务 5、产地与出厂时间 4-2 利益 1、卖方利益焦点：数量、计价货币、付款期限、关系、运输费用和方式。 2、买方利益焦点：价格、质量、运输费用和方式；实际可获利益、关系。 4-3 风险 谈判中的风险 非人员风险 政治风险 市场风险 自然风险 政治局势变化、国际冲突 价格风险，利率风险，汇率风险 技术风险 素质风险 过分强调技术、合作方选择不当、不合理要求 人员风险 *