市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第10章 分销策略.pptVIP

奥克斯空调的平价革命 （参见教材P182） 第十章 分销策略 * 学习目标 知识目标： 了解分销的含义，分销渠道的中间商，分销渠道的新发展。 认识分销在企业营销环节的重要作用。 掌握分销渠道的设计、选择、管理和连锁渠道渠道的管理。 能力目标： 具有运用分销组合策略理论分析和解决企业渠道建设和管理中问题的能力。 导入案例 娃哈哈：渠道的成功与管理 1.分销渠道的概念 营销学之父菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 麦卡锡提出的影响深远的4Ps组合策略，渠道策略的内容包括：必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。 分销渠道指的是产品或服务从生产者向最终用户转移的过程中，获得这种所有权或协助所有权转移的的所有的组织或个人的集合。 一、分销渠道的概念与体系 第一节 分销渠道的概述 2.分销渠道的体系 分销渠道的体系包括纵向结构和横向结构两部分。纵向结构指的是分销渠道的层级数量、类型，横向结构指的是同一层级中间商的数量。 根据生产者和消费者之间的联接关系分为直接渠道与间接渠道两大类。 直接渠道是在生产者与最终用户之间不使用中间商，直接把产品销售给用户的一种分销通道。 间接渠道是指生产者把产品的分销工作委托给中介机构来完成的一种分销通道。 一、分销渠道的概念与体系 第一节 分销渠道的概述 消费品市场渠道结构 第一节 分销渠道的概述 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 批发商 零售商 代理商 零售商 批发商 工业品市场渠道结构 第一节 分销渠道的概述 生产者 生产者 生产者 工业用户 工业用户 工业用户 分销商 代理商 分销商 信息，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的各类信息。 促销，进行关于所供应的货物的说服性沟通。 接洽，寻找可能的购买者并与其进行沟通。 配合，使所供应的货物符合购买者需要，包括分类、分配、装配、包装等活动。 谈判，为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 物流，即从事商品运输、储存。 融资，为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。 风险承担，即承担与渠道工作相关的风险。 二、分销渠道的作用 第一节 分销渠道的概述 渠道结构重心下移，以市场终端建设为中心。 渠道成员发展伙伴型的关系 渠道结构由金字塔型向扁平化方向发展 分销渠道形式和模式发生新变化 三、分销渠道的新发展 第一节 分销渠道的概述 代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售产品，收取佣金的一种中间商。主要类型有： 厂家代理商，又称制造商的代理商。 销售代理商，它是一种独立的中间商，受托负责代销生产企业的产品，并拥有一定的售价决定权 采购代理商，代客户采购价廉质高的货物，并且也负责为客户收货、验货、储运，最后将货物运交客户。 寄售代理商，又称佣金商或佣金行。他们受生产者的委托进行现货 (多见于农产品)的代销。 第二节 中间商 一、代理商 批发商是指在从事产品交易的业务活动中拥有产品所有权的一种中间商。 批发商的主要特点，一方面购买目的是为了转卖或再加工，另一方面批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面广。 批发商分为以下两类：商业批发商和批发市场 。 批发商的作用包括沟通信息，销售，实体分配，融资功能，仓储和风险承担，汇集产品，管理与咨询服务等。 第二节 中间商 二、批发商 零售商是指一切向最终消费者直接提供商或服务的中间商，他的特点是用于个人或组织生活消费和非商业性用途的交易活动。 零售商种类有食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心。 零售商的作用：通过商品销售或服务进行所有权的转移，使商品从实体到货币，实现商品或服务的价值；汇集产品，满足消费者多种多样的需求，实现购物的便利性；沟通信息，提供管理、咨询等服务等。 第二节 中间商 三、零售商 第三节 分销策略 一、分销策略的概念 分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和服务。 企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。 分销策略包括基于实际情况的分销渠道的选择，分销渠道的设计，以及分销渠道的分析评估和管理等内容。 第三节 分销策略 二、分销策略的选择 产品