网络营销与实训 教学课件 ppt 作者 陈勋 主编 关勇 副主编第3章.pptVIP

3 网络市场调研 3.1 网络市场调研的内容………………….. 82 3.2 网络市场调研优势和策略…………….. 84 3.3 网络市场调研的方法和步骤………… ..89 3.1 网络市场调研的内容 3.1.1 市场需求研究 (1) 现有市场对某种产品的需求量和销售量; (2) 市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少； (3) 不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力； (4) 本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率,哪些市场对企业最有利； (5) 分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会； (6) 分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。 3.1.2 用户及消费者购买行为的研究 (1) 用户的家庭、地区、经济等基本情况，以及变动情况和发展趋势； (2) 社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会产生什么影响和变化； (3) 不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要； (4) 了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机对产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因； (5) 研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因； (6) 具体分析谁是购买商品的决定者、使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系； (7) 了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求； (8) 了解用户对某种产品的使用次数，每次购买的单位数量及对该产品的态度； (9) 调查某新产品进入市场，哪些用户最先购买，其原因和反应情况； (10) 对潜在的用户的调查和发现等。 3.1.3 营销因素研究 (1) 产品的研究 (2) 价格研究 (3) 分销渠道的研究 (4) 广告策略的研究 (5) 促销策略的研究 3.1.4 宏观环境研究 (1) 政治法律环境 (2) 经济环境 (3) 社会文化环境 (4) 科学技术环境 (5) 自然地理环境 3.1.5　竞争对手研究 (1) 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况； (2) 竞争对手在经营、产品技术等方面的特点； (3) 竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况； (4) 竞争对手的分销渠道、产品价格策略、广告策略、销售推广策略等情况； (5) 竞争对手的服务水平等。 3.2　网络市场调研的优势和策略 3.2.1 网络市场调研的优势 相对于传统的市场调研，网络市场调研具有以下优势： 1 网络调研的及时性和共享性 2 网络调研的便捷性和经济性 3 网络调研过程的交互性和充分性 4 网络调研结果的可靠性和客观性 5 网络调研无时空和地域的限制性 6 调研信息的可检验性和可控制性 3.2.2　网络市场调研的策略 1 识别访问者并激励其访问企业站点 2 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 3 科学地设计网络调研问卷。 4 奖励访问者以激发其参与调研的积极性 5 公布保护个人信息声明 6 与访问量大的网站合作以增加参与者数量 3.2.3 网站站点上的市场调研 市场调研人员在企业站点上进行网络调研应注意以下问题： 1 认真设计在线问卷以吸引访问者 2 监控在线服务 3 有针对性地跟踪目标顾客 4 传统市场调研和电子邮件相结合 5 通过产品的网上竞卖掌握市场信息 3.3 网络市场调研的方法和步骤　 3.3.1　网络市场调研的方法 1 按网上调查采用的技术分类 (1) 站点法 (2) 电子邮件法 (3) 随机IP法 (4) 视讯会议法 2 按网上调查的方式分类 (1) 网络营销直接调研的方法 ① 网上问卷调研法 ② 网上观察法 ③ 网上实验法 ④ 专题讨论法 (2) 网络营销间接调研的方法 ① 利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎收集资料 ② 利用公告栏收集资料 ③ 利用新闻组收集资料 ④ 利用E-mail收集资料 3.3.2 网络市场调研的步骤 1 确立调研目标 (1) 企业产品的消费者 (2) 企业的竞争者 (3) 上网公众 2 设计调研方案 (1) 资料来源 (2) 调查方法 (3) 调查手段 ① 在线问卷 ② 交互式电脑辅助电话访谈系统 ③ 网络调研软件系统 ④ 抽样方案 3 收集信息 4 信息整理与分析 5 撰写调研报告 3.3.3 调查问卷的设计 1 调查问句设计的形式 (1) 自由式问句 (2) 封闭式问句 (3) 倾向偏差式问句 (4) 竞争选好问句 (5) 态度测量问句 2 调查问句设计的要点 (1) 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的涵义 (2) 要使被调查对象能够并且愿意回答问题 (3) 要对问句确定界限、避免