汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目二任务二市场调查.ppt

①评比量表 ②语义差别量表 ③固定总数量表 （3）态度测量设计方法 (4)调查表问句设计应注意的问题 ①问题的安排应具有逻辑性，应符合被调查者的思维习惯，先易后难。 ②询问的内容尽可能短。如果询问的问题过长，不仅会给被调查者的理解带来一定的困难，也会使其感到厌烦，从而不利于其对问题的回答。 ③避免使用引导性问句。（使用的字词含褒义或贬义，会把问题引向一方面） ④避免否定形式的问句 例：您不认为凌志轿车的安全性能好吗？ 这种否定询问会影响被调查者的思维，或者容易造成相反意愿的回答或选择。 ⑤避免用不确切的词、含糊不清的句子 2、抽样技术 （1）概率抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 （2）非概率抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 * * * * * * * 任务一 汽车市场营销环境分析 任务二 汽车市场调查分析 任务三 汽车市场购买行为分析 一、汽车市场调查内涵 二、汽车市场调查基本内容 三、汽车市场调查的类型 四、汽车市场调查的基本步骤 五、汽车市场调查的方法 六、汽车市场调查的技术 任务2 汽车市场调查分析 一、汽车市场调查内涵 汽车营销调研是运用科学地方法，系统地设计、收集、分析有关汽车营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现问题与机会，作为市场预测和营销决策的 依据。 （一）汽车市场调查的含义 （二）汽车市场调查的意义 1、市场调查为汽车企业提供市场信息 2、市场调查有利于汽车企业在在竞争中占据有利地位 3、市场调查有利于开拓新的市场 （三）汽车市场调查的特征 1、汽车市场调查具有动态性 2、汽车市场调查具有针对性 3、汽车市场调查具有经济性 4、汽车市场调查具有科学性 5、汽车市场调查具有不确定性 二、汽车营销调研的内容 1、汽车市场基本环境调查 （l）自然环境 （2）经济环境 （3）政策法律环境 （4）科技环境 2、汽车需求调研 消费者 购买行为 市场需求 及变化 消费结构 及变化 消费心理 及变化 3、竞争情况调查 4）消费者对主要竞争 者产品的认可程度； 1）竞争者产品 优势、劣势 5）消费者需求中有哪 些未在竞争者产品 中得到满足 2）竞争者市场份额 3）竞争者类型 及主要竞争者 4、汽车企业内部相关内容调查 销售服务 调研 促销活动 调研 价格调研 分销调研 产品调研 1、按调查的目标分类 开拓性调研，即收集初步的数据，带有试探性的初步调查，并可能提出假设或新构思。常收集二手资料。 描述性调研，是一种正式调查，解决4W+1H，也作定量描述，例有多少人愿花5000元在汽车上安装可视电话？ 因果性调研，测试因果关系,“Why”，证明某因素的变化是否引起或决定其他因素的变化。 三、汽车市场调查的类型 2、按调查对象的范围不同分类 （1）全面调查 （2）非全面调查 四、汽车营销调查基本步骤 确定问题和调研目标 反馈 执行计划与收集分析数据 制定调研计划 解释和报告调研结果 1、确定问题和研究目标 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太狭。 “对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。” 2、制定调研计划 确定收集什么信息?如何收集信息? 设计一个调研计划时，要求作出的决定有： 资料来源 调研方法 接触方法 调研工具。 市场调查计划表 制表： 时段： 审核 调查目标 调查区域 调查对象 调查时间 时间 调查项目 调查对象 备注 调查准备 经费预算 批示 营销调研的数据收集阶段是一个花费最多也是最容易 出错的阶段。 在进行调查时会发生4个主要的问题： 被调查者恰好不在家，必须再度访问； 拒绝合作； 可能会给予有偏见或不诚实的回答； 资料之间有偏差或存在矛盾。 整理分析信息 ——从数据中提炼出恰当的调查结果。 3、执行计划与收集分析数据 4、调查报告 封面 目录 正文 结论和建议 一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 二手资料，是已存在并已为某种目的而收集起来的信息。 调研要求既收集第二手资料，又收集第一手资料 五、汽车市场调查的方法 实验法 观察法 第一手资料调研方法 访问法 观察法 优点：观察法不要求被调查者具有配合 语言表达能力或文字表达能力，处于自然 状态，较客观真实、可靠。 指到现场进行观察和记录，既可 以耳闻目睹，也可以利用照相 机、摄像机等记