药品营销 教学课件 ppt 作者 王成业 邹旭芳 编11.pptVIP

* * 第十一章 产品策略 一、产品及产品组合 核心利益 或服务 附加产品 形式产品 核心产品 安装 售后 服务 交货和 信用 保证 包装 品牌 特色 质量 款式 1、产品及产品整体概念: 产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。 产品整体概念： 海尔冰箱 核心产品：效用 形式产品: 质量 特征 式样 品牌 附加产品：附加服务 附加利益 2、产品组合 企业全部产品的结构，或花式品种的搭配 产品组合的要素 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的关联度 产品组合的广度 企业内产品线的多少 例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、 矿泉水、童装六条生产线 产品组合的深度 一条生产线中不同规格产品的多少 例：某电视机厂： —— 2 6 2 深度 3 （袖珍） 液晶 背投式 14、18、 21、25、29、34 显示器 监视器 规格 广度 特种 彩色 黑白 产品线 产品组合的长度 企业全部产品的总数。 产品组合的关联度 各条产品线在最终用途、生产条件、分销 渠道等方面相互关联的程度。 3、产品组合的分析 产品线组合的评估分析方法 波士顿矩阵法： 销 售 增 长 率 高 高 低 低 市场占有率 5 4 6 3 7 1 8 明星 问题 金牛 狗类 2 4、产品组合策略 产品线拓展策略：向上、向下、双向延伸 扩大广度，增加生产线； 扩大深度，在生产线上拓宽深化； 加强产品关联度； 全面扩大 产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。例如：电视机厂搞数字化电视机。 产品线削减策略：在产品组合中剔除那些获利小的产品大类。 二、新产品开发 1、产品开发及其意义 产品开发 产品开发的意义 从宏观上看，是发展经济和改善人民生活的客观需要 从微观上看，新产品开发，对企业的生存和发展至关重要 2、新产品及其类型 新产品 “质”的概念 “空间”概念 新产品的类型 按地域范围分： 世界级新产品 国家级新产品 地区级新产品 企业级新产品 按产品的新颖程度分： 全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 仿制型新产品 创意 概念发展 与测试 营销战略 设计 创意筛选 商业分析 产品开发 市场测试 商业化 3、新产品开发的程序 (1) 构思 构思来源：用户 科研人员 竞争者 营销人员 职工 (2) 筛选构思 是否符合公司发展目标？ 是否适合公司资源状况？ （3）产品概念 （4）制定营销计划 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本－收益分析 （6）产品开发 符合构思 安全可靠 制造成本在预算之内 （7）市场试销 When Where Whom Product Price Place Promotion （8）商品化