连锁企业市场第十章课件.ppt

连锁企业产品策略 通过本章的学习，使学生掌握产品、产品组合概念和产品组合策略；了解产品生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；理解新产品的概念，掌握新产品开发策略，并能运用所学知识分析目前我国企业中与此内容有关的成功经验和失败教训。 本章简介 产品与产品组合策略 产品整体概念： 通常人们认为，产品是指具有特定的物质形态和用途的有形实体。但从市场营销学的角度看，这样的理解过于狭窄。 一般认为，产品整体包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。如图10--1 产品与产品组合策略 产品与产品组合策略 产品分类 （一）根据产品的有型性和消费上的耐久性划分 以此为标准，我们可把产品分为三大类： 1．非耐用品。 2．耐用品。 3．服务。 产品与产品组合策略 （二）按购买者的购买习惯不同划分 以此为标准，可将产品分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。 产品与产品组合策略 （三）根据产品进入生产过程的方式和相对高价值划分 对于工业品，通常按照它们进入生产过程的方式和相对高价值来分类。可以把它分为三类：原材料和零部件、资本品项目、供应品和服务。 1．原材料和零部件。 2．资本品项目。 3．供应品和服务。 产品与产品组合策略 三、产品组合及优化 （一）产品组合及相关概念 消费者的需求是多样的，但企业满足消费者需求的能力是有限的，企业必须根据市场需求和自身能力确定产品组合。 1．产品组合，产品线及产品项目 2．产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品与产品组合策略 （二）优化产品组合的分析 企业对现有的产品组中加以评价与分析，决定是减少还是增加产品线或产品项目。优化产品组合包括以下个几步骤： 1．产品线的分析与评价 2．产品项目分析与评价 3．产品项目市场地位分析 产品与产品组合策略 四、产品组合策略 （一）扩展策略 扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。 一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。 产品与产品组合策略 （二）缩减策略 缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利少或不获利的产品线或产品项目，集中经营那些获得能力强大的产品线和产品项目。这种策略，通常是在市场环境不佳，或企业经营状况不景气时采用。 缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，加速资金周转，提高经济效益。当然，企业也可能因为失去了部分市场，而增加企业经营的风险。 产品与产品组合策略 （三）产品延伸策略 每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场“别克”“奥迪”“帕萨特”等定位于中偏高档汽车市场，“桑塔纳”定位于中档市场，“夏利”“奥拓”等则定位于低档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。 产品生命周期理论 一、产品生命周期的含义及各阶段划分 （一）产品生命周期的概念 产品的“经济生命周期”理论又称“产品循环”理论，简称“PLC”理论。所谓产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。产品的生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。不仅产品种类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。 产品生命周期理论 （二）产品生命周期阶段划分 产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期（见图10—2）。 产品生命周期理论 （三）产品生命周期的其他形态 1．再循环形态。这种形式是企业采取各种不同的市场营销策略，使产品的生命周期出现了再循环（即再周期）现象。 2．多循环形态。又称为“扇型”产品生命周期，是另外一种比较特殊的生命周期曲线，它表示一种产品由于发现了新的特征，找到了新的用途，或者发现了新市场，从而使其生命周期不断延长。 产品生命周期理论 （四）产品种类、形式、品牌生命周期 一般而言，产品种类、产品形式和产品品牌的寿命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期，产品形式生命周期次之，产品品牌相对于前两者而言显示了较短的生命周期历程。 产品生命周期理论 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 （一）导入期的特征及营销策略 导入期产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点： （1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，销售量小，相应地增加了单位产品成本。 （2）产品技术、性能还不够完善。 （3）生产不稳定，生产的批量较小。 （4）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回