汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目一任务一认识市场营销.ppt

产生于20世纪50年代，生产力迅速发展，企业间的竞争又空前加剧，企业意识到推销观念已不适应市场的发展，开始注意消费者的需求和欲望，研究其购买行为。 企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。 与前三种最大区别：以买方需要为中心，以消费者为导向。 社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益。 （四）当代营销理念的创新 1．顾客满意营销理念 2．绿色营销理念 3、整合营销理念 4．关系营销理念 5．顾客关系营销理念 6．网络营销理念 * * * * * * * 化学工业出版社 林凤主编 市场营销学的理论框架 核心概念 营销观念 营销计划 营销组织 营销控制 营销审计 产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 需求分析 市场细分 目标市场 市场定位 基础理论 战略理论 策略理论 管理理论 任务二 认识汽车营销 任务一 认识市场营销 项目一 汽车营销认知 知识目标 （1）了解市场营销形成与发展的过程 （2）掌握汽车营销的内涵和核心概念，以及相关理论 （3）了解市场营销理念演变发展的过程 （4）了解汽车的分类 （1）能分析和确定某汽车企业的市场营销观念。 （2）能结合中外汽车工业发展历程正确看待中国汽车业的发展现状。 能力目标 本项目教学目的 一、市场营销学的形成与发展 二、市场营销的基本内涵及核心概念 任务1 认识市场营销 1、产生阶段（19世纪末－20世纪30年代） 2、形成阶段（1931－二战） 3、成长阶段（二战－20世纪60年代） ——市场营销学的“第一次革命” 4、成熟阶段（20世纪70年代至今） ——市场营销学的“第二次革命” 一、市场营销的形成发展 一、市场营销的形成发展 1、形成阶段（19世纪末－20世纪30年代） ——市场营销学诞生的标志 工业革命后，资本主义国家劳动生产率明显提高，生产迅速发展，经济大幅度增长。管理理论的发展，特别是泰勒《科学管理原理》出版后，很多企业采用书中的生产管理的科学理论和方法，大大提高了生产效率，增加了产品供应。“卖方市场”发生变化，出现供求增长速度超过商品需求速度的状况，有远见的企业家开始察觉到市场活动中可能出现的难题，开始进行市场分析、研究，运用营销方式为顾客服务。 1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂出版了第一本《市场营销学》，这是市场营销学从经济学中分离出来的起点。但仅限于课堂中，未应用于企业营销活动。 2、形成阶段（1931－二战） 背景：1929经济危机，企业倒闭，生产过剩、产品积压、工人失业，为摆脱危机，企业产品如何转移到消费者手中就成了企业和市场学家共同研究的课题。 随着市场营销研究的深入，以及它的研究成果被一些企业成功运用，市场营销研究范围扩大，社会影响日益广泛。1937年，“美国市场营销协会”成立，学术界理论家及企业家加入该会。标志着市场营销学已走出大学校园，走向社会实践，但仅限于流通领域。 3、成长阶段（二战－20世纪60年代）——市场营销学的第一次革命 二战后，军工生产转向民用，工业的生产潜力显现出来，战时受压抑的购买力也被释放出来，市场需求剧增，又刺激了生产的发展；加上第三次科技革命，生产力空前提高。但战时人们的积蓄很快用完后，市场有效需求不足暴露出来，销路成为棘手问题，竞争加剧，企业就越要研究怎样在市场上占据有利地位，这种趋势必然推动了市场营销学的研究进程。 1960年，麦卡锡提出了著名的4P营销组合理论。 菲利普.科特勒教授将这一时期形容为市场营销理论发展的“金色的50年代”和“高能的60年代”。 4.发展阶段（20世纪70年代至今） 随着现代科学的进步，不同的学科相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为了具有很强操作性的应用科学。同时，研究内容更为广泛，进一步向纵深发展，原来综合性的内容，现在逐渐形成了一个个分支，如市场调研、市场预测、广告学、消费者心理学等等。自70年代始，研究内容更深入，提出许多新概念和新思想，如“战略营销”、“全球营销”， “网络营销” 等概念。 80年代，科特勒的“大市场营销”理论. （一）市场营销的基本内涵 营销是什么？ 是一种艺术？ 是一种职能？ 是一种哲