市场营销学 毕思勇 主编 第十一章第十一章.ppt

第十一章 促 销 组 合 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子使他们感受——男性的气魄、女性的娇美、强健有力、与众不同、优雅、年轻、富有魅力、时髦。购买鞋子已成为一种感情经验，现在我们的企业与说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。 ——弗朗西斯·C·罗内 第一节 促销和促销组合 促销的含义 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通信息。 一、促销的含义 威廉·斯坦顿研究认为，在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目的是改变一个公司的产品需求(收入)曲线的形状。换言之，企业管理当局希望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当价格下降时，销售却大大增加。 二、促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括广告促销、人员促销、营业推广以及公共关系。 消费品企业通常都在广告上投入大笔的资金，其次是促销活动、人员推销，以及公共宣传。工业生产用品企业在人员推销上投入大部分的资金，其次是促销、广告以及公共宣传。 促销组合 虽然在工业品市场中，广告所起的作用没有销售拜访的作用重要，但它还是扮演着重要的角色。广告在营销中的重要地位，已经被大量的研究所强调证实。莫利尔在他的工业品营销研究中指出，广告与人员推销结合运用，比不做广告单靠人员推销的办法销售额增加23%，总的促销成本占总销售的百分比可降低20% 三、促销的基本策略 1. 从上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略 2. 从下而上式策略(拉式策略) 拉式策略以广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。 第二节 广 告 美国历史学家大卫·波特曾指出：现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌，广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大作用 有产品不做广告，就如同在黑夜里向情人递送秋波 一、广告的定义和特点 （一）广告定义 广告有广义和狭义之分，广义的广告，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓所进行的信息传播活动。 狭义的广告，又称作商业广告或经济广告，是指广告主以付费的方式利用媒体传递商品或服务信息，从而影响公众行为的信息传播活动 （一）广告定义 1948年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认广告主，对其观念、商品或服务所做之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。” 1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中所称广告，即指商业广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接介绍自己所推销的商品或者所提供的商业服务。 （二）广告的特点 （1）广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体 （2）广告是一种带有说服性质的信息传播活动 （3）所传播的不仅仅是关于商品的信息，还包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息 （4）商业广告是有偿的 （5）广告是非人员销售推广活动 二、广告定位 广告定位是美国广告专家大卫·欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力和具有独特个性的特点。广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位 （一）确立广告目标 广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。海王银得菲把它的感冒产品定位在一个“快”字上 广告目标可分为3种类型：通知型、说服型、提醒型。 （1）通知型广告 （1）通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。1974年，野狼摩托车在台湾打的广告内容是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重地考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。”次日继续刊出这则广告，内容只换了一个字：“请您稍候5天。”第3天。“请您稍候4天。”……第7天，刊出全页面积的大广告，造成了大轰动，广告主发送各地的第一批货立即全部卖完 （2）说服型广告 （2）说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其