连锁企业市场第十三章课件.pptVIP

第十三章 连锁企业促销策略 本章主要讲授促销的基本知识和促销手段。通过学习,使学员了解促销、促销组合的含义，掌握促销组合策略的各种方式与技巧；掌握广告设计基本原则及构思；掌握人员推销的方法与技巧；掌握营业推广方案的制定与实施；掌握公共关系在促销中的应用。 本章内容简介 连锁企业促销与促销组合 （一）促销的含义 促销，是促进产品销售的简称，是指企业或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对企业产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。它有广义和狭义两层含义。 广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息 狭义的促销，为了与广义促销相区别，常常翻译成销售促进或营业推广。 连锁企业促销与促销组合 （二）促销的作用 消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励的作用。其作用概括起来则有以下四个方面： 1.传递供给信息，指导顾客消费 2.突出产品特点，激发消费需求 3.强调心理促销，激励购买行为 4.树立企业形象，赢得顾客信任 连锁企业促销与促销组合 （三）促销的要素 1.促销主体 促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。 2.促销客体 即促销活动的对象，就是其促销活动信息传递的受众，是企业的目标市场——消费者。 3.促销内容 是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。 4.促销目的 促销的目的是通过信息沟通，赢得信任，诱导需求，影响欲望，促进购买。 连锁企业促销与促销组合 （四）促销的方式 市场营销的促销方式，可分为直接促销和间接促销两大类。直接促销主要是人员推销，间接促销包括广告、营业推广和公共关系。 1．人员推销 2．广告活动 3．营业推广 4．公共关系 连锁企业促销与促销组合 二、促销的基本策略 （一）推式促销 推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。 （二）拉式促销 拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 连锁企业促销与促销组合 三、促销组合 促销组合是把人员推销，广告活动、营业推广和公共关系4种促销手段有目的地组合起来综合运用，企业在各种促销方式中选择确定对自己最有利方式的组合过程，在进行决策时，必须以出奇制胜的妙计，从而达到为企业开辟广阔市场空间，提高产品知名度，赢得顾客、赢得市场。下面，我们介绍几种常见的具体促销方法。 （一）借名促销 （二）联想思维促销 （三）实物演示促销 （四）逆向促销 （五）包装促销 （六）错觉促销 （七）服务促销 连锁企业广告策略 一、广告概述 （一）广告的含义 广告是非人员推销的一种主要方式，商业广告是指企业以付费的方式，通过各种媒体，向广大公众传递企业产品信息的一种营销活动。在现代的广告艺术中，强调产品能给消费者带来的欢乐和享受，更加丰富人们的生活，创造一种人们需要的，有意识的形象，激发人们的购买欲望和购买行动，最终目的是为了赢得市场，扩大销售，提高经济效益。 连锁企业广告策略 （二）广告的特点 1．公开展示性 公开传播信息，是在不同地区的目标市场，向消费者展示企业及其产品的特色和商标名称，使消费者对企业产品有一定的印象，一旦消费者有购买的欲望，则会主动选择该产品。 2．广泛生动性 广告信息传播，适时准确，覆盖面广，多次重复，在一定的程度上有利于目标顾客对广告传播的信息能及时地作出反应，增加消费者对产品的认识。企业要提高广告的生动性，以吸引目标顾客，以自己良好的信誉、质量和服务做后盾，吸引消费者、吸引市场。 3．恰如其分表现性 广告有巧妙的制作手法，良好的声效、鲜艳的色彩，更容易引起消费者的兴趣和偏好，改变消费观念，唤醒潜在的消费者。 连锁企业广告策略 （三）广告活动的构成要素 广告作为大众传播的一个重要分支，必须具备以下四个基本要素，用国际上对广告设计的习惯表述，即由谁告、告什么、告给谁、怎么告等，以上各点构成了广告活动的四个基本要素：广告主、广告信息、广告受众、广告媒体。 1．广告主。广告主是广告活动的主体，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。 2．广告信息。广告信息是广告活动的内容，一般是指商品信息、服务信息和观念信息等。 3．广告受众。广告受众是广告活动的客体，是广告信息的传播对象，主要指工商企业的买主或流通业者及其