连锁企业市场第十五章课件.ppt

第十五章 连锁企业市场营销道德的发展 通过本章学习，使学生了解道德的含义与作用，熟悉西方道德观的主要内容；掌握市场营销道德的三个主要理论：功利论、道义论和相对主义论的主要内容。熟悉罗斯的显要义务理论、加特勒的相称理论、罗尔斯的社会公正理论的主要内容及其不合理的方面。掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中的道德问题。掌握什么是企业的社会责任，以及如何在实践中提升企业的社会责任。 本章内容简介 市场营销道德导论 道德及市场营销道德的含义 道德是发展先进文化，构成人类文明，特别是精神文明的重要内容。我们通常讲的道德是指人们行为应遵循的原则和标准。道德的定义可以概括为：道德是一定社会、一定阶级向人们提出的处理个人与个人、个人与社会之间各种关系的一种特殊的行为规范。 市场营销道德可以界定为调整企业与所有利益的既得者之间的关系的行为规范总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。市场营销道德在不同的社会制度和不同的历史时期，评判的标准会有差异，但市场营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益，凡是有悖于此者，皆属于不道德的行为。 市场营销道德导论 我国传统市场营销道德观念 中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家理论，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处 义利观是儒家伦理的核心内容，形成于春秋战国，至明清仍在继续发展 和深化。儒家伦理中的义利观是传统营销道德的主要思想基础。具体表现为以下四个方面:一是商业经营理念上的 “见利思义”;二是商业行为准则上的 “取之有义”;三是经商战略上的 “先义后利、四是价值判断上的 “重义轻利” 市场营销道德导论 总之，儒家思想对传统优秀商德的形成和发展起了决定性的作用，儒家 伦理中的义利观则奠定了传统商德的思想基础。我们从儒家的“仁者爱人”的道德理想中可以看到传统商德中的诚信第一、童雯无欺、谦和有礼的顾客理念;从儒家强调律己修身的道德实践中看到传统商德中的淡化财货、贬抑奢靡、勤检持业经营作风;从儒家描绘的 “天下为公”的社会美景中找到传统商德中的热心公益和爱国济民的社会责任态度。 市场营销道德导论 在中国传统社会中，除了儒家文化以外，其余诸子学派如墨家文化、道家文化、佛家文化等也都占有一席之地。这些非正统地位的文化派别，也对中国传统的商业道德的形成起到或大或小的作用。 市场营销道德导论 西方学术界的道德观 西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点。 （一）功利论 这种理论最有影响的代表人物是英国杰里米·边沁（Jeremy Bentham）和约翰·穆勒（John Stuart Mill）。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为给大多数人带来最大的幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。 市场营销道德导论 （二）道义论 道义论从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直 觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。 市场营销道德导论 （三）相对主义论 相对主义论认为，事物对与错以及某行为善与恶的判断标准，因不同的社会文化背景而有异。在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。 市场营销实践与市场营销道德 一、产品策略中的道德问题 产品是企业市场营销最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基 本的社会责任，如果违反这一原则便会产生市场营销道德问题。 市场营销实践与市场营销道德 产品策略中的不道德性主要表现在以下几个方面： １．产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利润多少。 ２．企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全，例如儿童玩具中所含有的有害化学元素或者家用电器在使用时可能发生的危险等。 3．产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符，或包装过多造成社会资源的浪费。 4．出于竞争因素，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业使用廉价代用品而未告知消费者产品质量已改变等。 市场营销实践与市场营销道德 （二）产品策略不道德行为的判别 在有些情形下，产品的不道德性并非是一目了然的，对某一产品策略，人们从不同的角度去分析，可能得出不同的看法和认识。 市场营销实践与市场营销道德 价格策略中的道德问题可从功利论与道德论相结合的角度来考察。从动机看，企业为谋取暴利而欺骗顾客，诸如变相涨价，哄抬物价掠夺消费者的利益；为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格。与动机相联系，在手段上采取欺骗、诱惑及强制方法迫使顾客购买产品。从后果看，顾客购买产品后造成严重的经济损失。价格策略中的道德问题还可以从企业应承担的社会