连锁企业市场第一章课件.ppt

第一章 连锁企业市场营销概述 在当前激烈的市场竞争环境下，连锁企业的营销活动对于企业的发展具有重要的作用，通过本章学习，使学员了解连锁企业的内涵与特征，市场营销学发展的历史，掌握市场营销学的一些基本概念及其演变过程，从而对市场营销学有一个整体的了解。掌握从传统的营销观念向现代营销观念的转变；推销观与市场营销观的区别。 本章内容简介 连锁企业概述 连锁经营是把现代化工业大生产的原理应用于商业流通领域，是指将经营同类产品或服务的若干经营单位，以同一商标、统一管理或授予特许经营权方式组织起来，通过对企业形象和经营业务的标准化管理，共享规模效益、获取竞争优势的一种经营组织形式和经营制度。 一、连锁业的发展 连锁经营最早出现在美国，第一家颇具规模的连锁商店是1859年乔治?F?吉尔曼和乔治?亨廷顿?哈特福特在纽约创办的大美国茶叶公司。 连锁经营模式于20世纪80年代进入我国之后，以异常迅猛的速度得到发展，在零售、餐饮、食品等行业中初具规模，地位也不断增强，发展潜力日益剧增。 一、连锁业的发展 2001-2005年，是中国连锁业发展最快的几年。 2008年，连锁行业销售额与店铺数继续保持20%以上的增幅。 金融危机给连锁行业带来前所未有的挑战， 2009年第一季度，连锁零售业面临十几年来最为困难的时期。 二、连锁企业的内涵 连锁企业是指采用连锁经营方式、将多个分店组成一个整体的企业形式，其本质是把现代化工业大生产的原理应用于商业，改变传统商业的购销一体、柜台服务、单店核算、主要依赖经营者个人经验和技巧来决定销售的小商业经营模式，它通过在店名、店貌、商品、服务方面的标准化，商品购销、信息汇集、广告宣传、员工培训、管理规范等方面的统一化，最终实现商业经营活动的标准化、专业化和统一化，从而达到提高规模效益的目的。 三、连锁企业的特征 市场营销和市场营销学 市场概述 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。根据市场的含义，可以分为狭义的市场和广义的市场。 1．狭义的市场 2．广义的市场 市场概述 市场按照不同的分类方法，可以分为很多种类型 : 1．根据市场范围划分 即区域市场、国内市场、国际市场。 2．根据市场客体划分 商品市场 要素商品市场 技术、信息市场 3．根据市场状况划分 买方市场 卖方市场 4．根据竞争程度划分 完全竞争市场 完全垄断市场 寡头垄断市场 不完全垄断市场 5．根据商品流通环节划分 批发市场 零售市场 市场营销 市场营销译自英文“Marketing”。这个英文词有两层含义：第一层含义是指市场营销是指在以顾客需要为中心的思想下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销的第二层含义，是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等，是指一门学科。 市场营销 现代营销学认为，市场营销是一种企业的市场经营行为，它是在市场营销观念指导下产生的一种现代企业行为。对于这种行为的文字解释大致有以下几种代表性表述： （一）市场营销是把适当的货物和服务，在适当的地点，适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给适当的买方。 （二）市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的出售，并把他分配到最后消费者，完成企业理论的全过程。 （三）市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。 （四）市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动。 市场营销中的几组核心概念 需求及相关的欲求和需要 需求 欲求 需要 产品及相关的效用和价值的满足 产品 效用、价值和满足 交换、交易和关系 市场营销学 市场营销学作为一门学科产生于本世纪初，当时只是试图了解和研究经济学家忽略或过分简化的某些问题。市场营销学致力于更详尽地研究流通机构与流通过程的运行机制，并对于探索消费者及供应商行为这一课题颇感兴趣，而不像经济学家那样将一切简单地归结于效用及利润极大化。因此，市场营销学家不可避免地要扬弃经济学家的某些概念，而更多地吸收现代心理学、社会学、人类学的优秀研究成果。现在，市场营销学已不再是经济学的一个分支，而是一门重要的应用科学。严格地讲，它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用