汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目四任务二汽车价格策略.ppt

任务一 汽车产品策略 任务二汽车价格策略 任务三汽车分销策略 任务四汽车促销策略 项目四 汽车营销策略制定 一、汽车价格制定方法 二、汽车新产品定价策略 三、汽车产品组合定价策略 四、汽车产品价格调整策略 任务二汽车价格策略 一、汽车价格制定方法 （一）影 响 汽 车 定 价 的 内 部 因 素 1、企业的定位战略 2、企业的定价目标 维持生存 现期利润最大 市场占有率最大 维持市场稳定 达到一定的投资收益率 3、企业的营销组合 4、生产成本 4、生产成本 固定成本 变动成本 （二）影 响 汽 车 定 价 的 外 部 因 素 消费者的需求价格弹性 消费者对产品的认知价值 竞争者的产品和价格 其他外部因素 成本导向定价法： 需求导向定价法： 竞争导向定价法： （三） 定 价 方法 1、成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的全部成本，再考虑一定利润，最后确定产品价格 （1）汽车成本加成定价法 汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法，就是在单台汽车成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为汽车产品价格，价格与成本之间的差额就是利润。 【案例】某汽车企业一年要求达到的总利润为6000万元，总成本是30000万元，只生产某种汽车产品2000台，产品税率为10%，根据汽车成本加成定价法计算汽车价格。 （2）汽车加工成本定价法 汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为外购成本与新增成本后分别进行处理，并根据汽车企业新增成本来加成定价的方法。 这种汽车加工成本定价法主要适用于加工型汽车企业和专业化协作的汽车企业，此方法既能补偿汽车企业的全部成本，又能协作企业之间利润分配和税收负担合理化，避免按照汽车成本加成定价形成的行业之间和协作企业之间苦乐不均的弊病。 （3）汽车目标成本定价法 汽车目标成本定价法是指汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本为定价依据，加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。 汽车目标成本的确定要同时受到价格、税率和利润要求的多重制约。即汽车价格应确保市场能容纳目标产销量，扣税后销售总收入在补偿目标产销量计算的全部成本后能为汽车企业提供预期的利润。 2、需求导向定价法 （1）认知价值定价法：价格建立在顾客对产品价值的理解度上，认为作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。 就是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格，而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。 （2）对汽车需求的差别定价法 1）按汽车的不同目标消费者采取不同价格 因为同一商品对于不同消费者，其需求弹性不一样。有的消费者对价格敏感，适当给予优惠可诱其购买，有的则不敏感，可照价收款。 2）按汽车的不同花色、样式确定不同价格 因为对同一品牌、规格汽车的不同花色、样式，消费者的偏好程度不同，需求量也不同。因此，定不同的价，能吸引不同需求的消费者。 3）按汽车的不同销售时间采用不同价格 同一种汽车因销售时间不同，其需求量也不同，汽车企业可据此制定不同的价格，争取最大销售量。 3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 随行就市定价法，即以同类汽车产品的平均价格作为汽车企业定价的基础。 （2）相关商品比价法 相关商品比价法，即以同类汽车产品中消费者认可某品牌汽车的价格作为依据，结合本企业汽车产品与认可汽车的成本差率或质量差率来制定汽车价格。 （3）竞争投标定价法 在汽车易主交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要价）、择优成交的定价方法，称为竞争投标定价法。 （一）定价的步骤 1.确定需求 （1）了解顾客对价格会做出什么反应 （2）模拟销售 2．估计成本 3.分析竞争者的成本、价格和历史价格行为 分析竞争者的成本、价格和历史定价行为，有助于准确的制定新品价格。但需要注意的是，作为参照点，它不一定代表顾客也愿意支付相同的价格。 二、汽车新产品定价策略 一、高价风险型定价策略 高价定位（撇脂定价 ）：将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 1）是在新产品上市前要进行周密的市场调查，确认自己的产品在市场上处于绝对领先地位，蕴含着很高的科技创新和较高的使用价值，对消费者的生产、工作和生活能够提供巨大帮助，具有广阔的市场销售前景。 2）是做好充分的广告宣传 （二）汽车新产品定价策略 一、高价风险型定价策略 高价定位（撇脂定价 ）：将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。 1、高价定位与消费者的认知度。 价格的高低要与消费者心中认定的价值相符合。 2、高价定位的运用情况。 1）标志消费者地位和财富： 2）标志产品品质： 3）标志高服务水平 4）抬高产品档次和