汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目四任务四汽车促销策略.ppt

（二）营业推广的作用 1.加速新产品市场导入的进程。 2.强化消费者重复购买的行为。 3.刺激消费者迅速购买。通过运用价格优势，附赠品等多钟方式，形成强烈的利益诱导，可以在短期内刺激消费者的购买欲望，加速消费者的购买决策，从而在短期内迅速扩大企业的销售额。 4.抵御竞争者的促销活动。当竞争者大规模展开促销活动时，可以有针对性地选择营业推广的手段，抵御和反击竞争者促销行为，保持顾客忠诚度，维持本企业的市场份额。 （三）营业推广的方法 1.免费赠送：是使消费者免费获得企业赠送的物品或利益的推广方法。采用这一类方法，对消费者的刺激度和吸引力最大。 2.折扣优惠：是企业对消费者折扣让利的促销方法。通过折扣优惠，使消费者在购买过程中以较少的价格获得更多的产品和利益。 3.促销竞赛：是利用人们的竞争心里，通过组织相关的竞赛活动以达成促销目的的促销方式。 促销竞赛包括：消费者竞赛、经销商竞赛、销售人员竞赛。 4.组合推广：是通过一些综合性的手段，进行商品促销的方式。 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 五、公共关系 公共关系 公共关系部门有以下五个功能： 1.与新闻界的关系：以最正面的方式呈现关于公司的新闻和信息。 2.产品宣传：为宣传特定产品而举办各种活动。 3.公司传播：通过内部和外部传播，促进对公司的了解。 4.游说：与立法者和政府官员打交道，从而促进或废除立法和规定。 5.咨询：在顺境和逆境中就公共议题、公司定位和形象向管理层提出建议。 （一）营销公共关系 1.推出新产品。吉利汽车、克莱斯勒300C等获得的惊人成功都要归功于强有力的宣传。 2.重新定位成熟产品。宝马汽车在1993年欧洲一体化后对欧洲内部各国重新进行定位。 3.建立对产品品类的兴趣。公司和行业协会使用营销公共关系来重新建立人们对正在衰退的产品的兴趣。 4.影响特定目标群体。如通用雪佛兰2006年“红粉笔乡村教育计划”。 5.保护面临公共问题的产品。公共关系的专业人员必须擅长危机管理。 6建立能够积极地反映在产品上的公司形象。 （二）营销公共关系的主要决策 1.建立目标 营销公共关系通过在媒体中植入故事来吸引人们关注产品、服务、个人、组织或想法，从而建立品牌知晓度：它还可以通过新闻评论传播信息来建立可信性；它也可以在推出新产品前用该产品的故事来帮助销售人员和经销商提高热情。 2.选择信息和载体 公共关系创意包括举办重要的学术会议，邀请专家或名人演讲嘉宾，以及召开新闻发布会。 3.实施计划和评估效果 营销公共关系的贡献很难测量，因为它常与其他促销工具一起使用。 END 任务一 汽车产品策略 任务二汽车价格策略 任务三汽车分销策略 任务四汽车促销策略 项目四 汽车营销组合策略 一、汽车促销组合 二、人员推销 三、广告促销 四、汽车营业推广 五、公共关系 任务四 汽车促销策略 知识要求 1、了解汽车促销的含义和四大原则。 2、熟悉各种促销方式方法。 1、能分析汽车企业的促销策略。 2、能对汽车广告进行有效解读。 能力要求 本章教学目的 促销是指企业以各种方式向目标市场传递有关信息，使潜在的消费者对企业及其产品产生兴趣、好感和信任，促进其购买企业产品的活动。 （一）促销的概念 汽车促销的方式可分为两大类： 人员促销：派汽车销售人员进行汽车销售活动 非人员促销：包括广告、销售促进、公共关系 促销的实质是生产和消费的信息沟通。 一、汽车促销组合 （二）汽车促销作用 传递信息 唤起需求 突出特点 稳定销售 缺点： 成本高 （三）促销组合 确定促销组合策略，主要应考虑以下因素： （1）促销目标。促进销售的总目标，是通过报道、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。 （2）产品性质。不同性质的产品，消费者状况以及购买要求不同，因而采取的促销组合策略也有不同。 （3）产品生命周期。产品生命周期的不同阶段，企业促销的重点和目标不同，要相应制订不同的促销组合。 （4）市场性质。市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又决定了不同的促销组合策略。 （5）促销预算。促销预算因不同的竞争格局、企业和产品而有所不同。 1）人员推销：企业派推销人员直接同目