汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目四任务一汽车产品策略.ppt

任务一 汽车产品策略 任务二汽车价格策略 任务三汽车分销策略 任务四汽车促销策略 项目四 汽车营销策略制定 知识目标 （1）掌握汽车产品整体概念、产品组合策略、产品生命周期策略、汽车品牌策略； （2）了解汽车价格的构成、影响汽车产品定价的因素，掌握汽车产品定价的方法； （3）熟悉汽车分销渠道的类型，掌握汽车渠道的模式； （4）了解汽车促销的含义和四大原则，熟悉各种促销方式方法。 （5）熟悉汽车营销策划的内容和流程。 （1）能利用汽车产品整体概念分析汽车企业提供汽车产品包含的内容； （2）能分析某汽车企业的产品组合策略和具体车型的生命周期； （3）能分析汽车产品定价的策略和定价方法； （4）能分析具体汽车企业的渠道策略； （5）能分析汽车企业的促销策略，并能根据特定主题撰写汽车促销策划方案。 能力目标 教学目的 任务一 制定汽车产品策略 一、汽车产品整体概念 二、汽车产品生命周期 三、汽车品牌策略 四、汽车产品组合策略 一、产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 一、汽车产品整体概念 二、汽车产品生命周期 （一）产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）的概念 产品生命周期指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段 产品的寿命 效用寿命：产品提供某种效用的能力所持续的时间。 使用寿命：产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素影响。 市场寿命：产品自开发和上市销售，最后被市场所淘汰所持续的时间。 产品生命周期的各个阶段 导入期：产品初次上市、缓慢增长时期。因产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 成长期：销售和利润迅速增加的时期。 成熟期：因为产品已被大多数的购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售和利润下降的趋势增强。 销售额和利润 销售 利润 导入 成长 成熟 衰退 时间 （二）汽车产品生命周期各阶段策略 在引入阶段的营销战略 在成长阶段的营销战略 在成熟阶段的营销战略 在衰退阶段的营销战略 快速撇脂:1)不知晓 2)市场潜力大，了解产品的人愿付高价 缓慢撇脂:1)市场规模有限2)有一定知名度3)顾客愿付高价4）无激烈竞争 快速渗透:1)市场规模大、市场不了解产品3)顾客对价格敏感4)竞争者威胁大5)有规模效应 缓慢渗透:1)市场规模大2)顾客了解产品3)顾客对价格敏感 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 （1）导入期的营销战略 ：“准” （2）成长期的营销战略 强调一个“好”字； 公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样。 公司开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。 公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上。 公司在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的购买者,并抑制竞争。 (3)成熟阶段的营销战略 ： “争” 调整市场 进入新的细分市场，争取竞争者的顾客 改进产品 质量改进 增加功能 营销组合改进 对汽车产品价格、广告、渠道等进行组合 （4）衰退期的营销战略：“转” 辨认疲软、“超龄”产品 确定营销战略 收割策略：有限的生产一定数量的产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。 放弃策略:尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃业务。 三、汽车品牌策略 品牌就是产品的牌子，使销售者给自己的产品所取的名字，由文字、标记、符号、图案和颜色等组合成，用于同一个（群）出售者的产品相区别。 （一）品牌、商标的概念 稳定顾客群，培养用户的品牌忠诚度 品牌化有助于强化目标市场营销，不同的品牌对应不同的细分市场。 有助于建立公司形象。是企业的无形资产 （二）品牌作用 便于营销管理，有助于促进产品销售 （三）汽车品牌策略 1、品牌有形设计策略 以地名命名的品牌 以时代特征或政治色彩命名 以人物命名的品牌 1)以创始者作为汽车品牌：别克、三菱 2)以公众偶像作为汽车品牌 以产品特点命名 以动植物命名的品牌 以美好愿望命名的品牌 2、品牌定位策略 确认潜在的竞争优势 准确选择竞争优势 准确向市场传播企业定位概念 ①按目标市场定位的策略 ②按企业理念定位的策略 3、品牌运用策略 产品组合的概念 1 产品组合的策略 2 四、汽车产品组合策略 （一）产品组合概念 1、汽车产品组合 产品组合是一个营销者 所营销的全部产品的结构， 它包括所有产品线和产品 项目的组合。