消费者行为学 教学课件 ppt 作者 梁清山 主编 任晓静 副主编 刘晓杰 主审项目3 影响消费者行为的内部因素.ppt

项目3 影响消费行为的内部因素 模块10 影响消费行为的知觉因素 一、教学目标1．终极目标掌握知觉特征，并能应用到市场营销实践中。2．促成目标（1）进一步理解感觉和知觉的关系。（2）进一步理解知觉的基本特征。 二、案例1．案例介绍 不可小视说明牌几天前，去山西省运城市出差，有幸被邀请到该市某主要景区参观，由于行程安排得比较紧，组织者要求只有半小时的参观时间。走进景区，只见雕刻精美的石牌坊，全国罕见的琉璃照壁，名人遗留的书法楹联……翠盖参天的古木与雄浑的殿宇交相辉映，更让酷爱历史的我进一步了解这里的一切。因为导游小姐没在场，只得与同行的几人一起参观。然而偌大的景区居然没有说明牌。加之时间有限，走马观花不说更如同道于盲。 在回宾馆的路上，想起这次参观的过程，心中不觉空荡荡地掠起一丝遗憾，好像吃了一道没放盐的菜肴，虽然用料考究，烹饪精心，却没什么味道。像我们这些对当地有所了解的旅游业内人士尚且感觉如此，更不用说那些对这个景区一无所知的游客了。我不禁想起在这方面搞得比较好的北京的许多景区景点。且不说故宫、北海，就连一些中小景点也都有与之配套的说明牌。一桥一亭一楼一榭，皆解说详尽、引据清楚。有些经常接待外宾的景区还用中英文两种语言标识。 当地某景区的管理者没有设置说明牌，可能是出于对景区规划的整体考虑。但无论怎么说，一个小小的说明牌给游客参观带来的莫大方便，对人文、历史、掌故、风情等文化的传播作用是毋庸置疑的。地处中原的三晋大地是我国的文物大省，地上地下有着太多的历史文化遗存可供开发利用，如果是以自然景区为主的景区，没有说明牌倒也无妨，而像这样以人文景区出名的文物大省，说明牌的作用显然尤为重要。它不至让游客在参观时如入云雾看不出个所以然来。另一方面，小小的说明牌从管理者的角度讲也是宣传景区景点、传播旅游文化的一种必要手段。 更值得深思的是：管理者应以什么样的态度提供服务，是应该居高临下呢，还是应切实站在游客的立场上考虑问题？转变心态，真正做到为游客着想，即使是看似不起眼的小事也该认真对待。该景区的管理者很显然是忽略了这些。山西省运城市是三国时期蜀国大将关云长的故里，《三国志·蜀书》中有句话说“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”。发展旅游业，提高服务质量就要从小事做起。（资料来源：薛群慧主编．《旅游心理学》，南开大学出版社，2008年） 2．案例分析研究表明，语言会影响人们对书面信息的理解和记忆。旅游知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出旅游刺激物的全部细节，它并不是一个被动的接受过程。相反，旅游知觉是一个非常主动的过程，旅游者往往根据以往的知识经验来理解它们，对感知到的旅游刺激物进行加工处理，归入一定的对象类别中，并形成一定的概念。旅游知觉的这种特性就是旅游知觉的理解性。 旅游知觉的理解性不仅受知识经验的影响，而且也受言语的制约。在旅游知觉刺激物的特征不大明显时，言语指导有助于旅游者对旅游知觉对象的理解。例如，游客发现中国许多景点中的亭子的顶部是圆形的，而下面是方形的；如北京天坛主体建筑是圆形的，而围墙却是方形的；这些现象曾引起西方游客的争论，有的说是为了几何图形的变换，有的说是为了美观好看，而导游在讲解时短短一句话就画龙点睛使他们得出正确结论：那是中国古代“天圆地方”学说在中国建筑中的体现与运用。这样，旅游者不仅理解了，而且对中国传统文化和古代中国人的思维有了初步的认识。因此，景区景点的说明牌对旅游者关于景区景点的知觉起着画龙点睛的作用，可以加深对旅游者对历史遗迹、园林景观、风土人情、自然奇观等景物的理解、记忆。3．思考·讨论·训练你对“语言会影响人们对书面信息的理解和记忆”是怎样理解的？ 三、理论知识1．知觉的性质可以使用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度。通过这种方法，研究人员可以发现刺激物被观看的时间，观看的先后顺序以及个体在每一组成部分所花费的时间。RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。 （1）知觉的概念知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在各个个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。例如：有某一物体，人用眼睛看，有一定大小和圆圆的形状，绿中透点红的颜色；用手触摸，其表皮光滑，有一定的硬度；用鼻子嗅闻，有清香的水果气味；