市场营销学 毕思勇 主编 第十一章十一章四五节.pptVIP

第四节 营 业 推 广 一、营业推广的定义和特点 (一)营业推广的定义 营业推广又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试 (二)营业推广的特点 1．直观的表现形式 2．灵活多样，适应性强 3．有一定的局限性 二、营业推广实施过程 (一)确定目标 (二)选择促销工具 1．面向消费者的促销工具 (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 (8)售点陈列示范 (9)会员 2．面向中间商的促销工具 (1)价格折扣 (2)折让 (3)免费品 3．面向销售人员的促销工具 采用销售竞赛(如有奖销售、比例分成)和免费提供人员培训、技术指导 (三)制定营业推广方案 (1)必须确定所提供刺激的大小。 (2)要指定参与的条件。 (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是产品平均购买周期的长度。 (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确定怎样去促销和分发促销方案。 (5)要准确把握促销时机。 (6)要拟定促销预算 (四)实施和控制营业推广方案 所有的准备工作必须到位，包括最初的计划工作、设计工作，以及包装材料的分发，配合广告的准备工作和销售点材料，通知现场的销售人员，为个别的区域指定配额，购买或印制特别赠品，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放，最后，还包括给零售商的分销工作 (五)评估营业推广结果 促销结果的评估是极端重要的。公司可以通过促销前后销售数据的对比或者通过消费者来衡量促销的效果。一般而言，当销售活动能将竞争对手的客户拉过来试一下较优的产品并使这些客户永久地转换过来，那么这项促销是十分有效的。如果本公司的产品并不比竞争者好多少，那么产品的市场份额可能回到促销前的水平。如果需要更多的信息，可用消费者调查去了解多少人记得这次促销，他们的看法如何，多少人从中得到好外，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度 第五节 公共关系 公共关系的含义 公共关系是指旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。 目的：主要是指企业为了使社会公众对企业及其产品由了解和认知发展到认同、树立企业及其产品在社会公众心目中的良好形象，促进产品销售所进行的信息沟通活动。 公共关系的工作程序 调查研究 注意调查研究的内容 注意调查研究对于公共关系的重要性 制定计划 明确如何工作及其工作步骤 策划传播 三分钟阅读案例，回答里边最为关键的良机 评估效果 评估内容：实际效果评价，与原来预期效果的对比、人力物力的耗费情况等 关键的良机举例 争取组委会同意赞助饮料 当与克林顿夫妇握手之际，及时送上健力宝饮料 林齐曙的健力宝露出三个大字 当二位夫人喝饮料时，及时拍照 报纸媒体的广泛宣传 如何对顾客进行公关 要制定切实可行的规章制度 包括事前、事中、事后的相关制度 收集顾客的信息 了解顾客，民族、职业、民俗等问题 强化顾客对企业的了解 尊重顾客的权益和利益 与供应商的关系设计的内容 让供应商了解企业生产程序和生产能力，使供应商能够清楚地知道企业需要产品和原料的期限、质量和数据。 向供应商提供自己的经营计划和经营策略的必要措施，使供应商明确企业对自身的期望，以便自己也能随时反映对企业要求所能达到的程度。 与供应商的关系设计的内容 企业与供应商要明确双方的责任，并各自向对方负责，使双方明确共同的利益所在，并为此而共同努力，团结一致。 企业与供应商要签订不同期限的合同或协议。在合同中要拟定好具体的合作方式、定价方法、检查、验收方式、结算方式、解决发生争端的方法。 实际案例：北京燕莎友谊商城 与经销商的关系设计的内容 企业首先必须提供给经销商货真价实、质量好的产品。 让经销商了解企业革新创新能力，培养经销商对企业的新产品为公众接受的信心。 让经销商了解企业的市场营销战略、产品或商标的形式。让经销商了解企业的资源、组织、设备、财务等情况，树立经销商与企业长期合作的信心。 与经销商的关系设计的内容 企业与经销商要建立合作、互利互惠的原则，企业要使经销商在经营企业的产品时，所获得的利润并不低于经营其他厂家同类产品的利润。 企业与经销商要共同具备对消费者负责的责任心，认真对待消费者的投诉，替消费者排忧解难。 企业应通过多种渠道，了解经销所获得的市场信息和顾客的需求变化状况，并及时了解企业在公众中的形象、信誉、产品质量、服务状况等信息。 如何与上游企业开展公关 邀请供、销双方都参加年度报告会，以增强企业的透明度。 通过举办招待会、联欢会等大型集会，与供、销商交流和培养感