市场营销学 毕思勇 主编 第五章cha06_c.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。 ——菲利浦?科特勒 第五章 组织市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 第一节 组织市场的类型和特点 一、 组织市场的概念和类型 组织市场，又称组织机构市场，指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。如公司、社会团体、政府机关、非营利性机构等销售商品和服务的市场 二、 组织市场的特点 （一）市场成员特性 购买者比较少而购买量较大 供需双方关系密切 购买者在地理区域上集中 （二）需求特性 引致需求和波动的需求 需求弹性较低 联合需求 （三）购买特性 专业购买 影响购买的人多 直接采购 互惠采购 可能以租赁的方式代替购买 什么是产业市场? 由所有购买产品和服务，并用它们来产生其他产品和服务的组织构成，这些组织将这些产品和服务销售、租赁或供应给其他组织. 产业市场非常巨大，比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目. 产业市场特征 产业市场特征 购买单位的性质 涉及更多的购买参与者. 购买方法比较专业. 产业市场特征 第二节 生产者市场购买行为 一、 生产者市场需求的内容 （一）原料 （二）设备 （三）辅助设备 （四）零部件 （五）加工原料 （六）物料 （七）工业服务 二、 生产者购买行为的主要类型 （一）直接重购 （二）修正重购 （三）新购 三、 生产者购买决策的参与者 （一）使用者 （二）影响者 （三）采购者 （四）决策者。 （五）控制者 四、影响生产者购买决策的主要因素 （一）环境因素 （二）组织因素 （三）人际因素 （四）个人因素 五、 生产者购买决策过程 （一）提出需要 （二）确定总体需要 （三）评述产品规格 （四）寻求供应商 （五）征求供应信息 （六）选择供应商 （七）发出正式订单 （八）评估履约情况 产业购买行为模式 (图. 6.1) 产业购买的主要类型 产业购买中的参与者 影响产业购买的主要因素（图. 6.2) 产业购买过程 第三节 中间商市场的购买行为分析 一、 中间商的购买类型 中间商的采购业务一般有三种类型，每种类型都有各自的特点。 （一）新产品的购买 （二）选择最佳供应商 （三）寻求较好的供应条件 二、 中间商购买过程的参与者 八个阶段，即认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价 （一）商品经理 （二）采购委员会 （三）分店经理 三、 中间商购买决策 （一）选择购买的商品的编配组合 （二）选择供应商 （三）选择购买的时间和数量 （四）选择购买条件 四、影响中间商市场购买行为的主要因素 （一）购买者需求 （二）存货管理 （三）供应商的策略 第四节 非营利组织市场的购买行为分析 一、 非营利组织市场的类型 非营利组织泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体 非营利组织可分为三类。 （一）履行国家职能的非营利组织 （二）促进群体交流的非营利组织 （三）提供社会服务的非营利组织 二、 非营利组织的购买特点和方式 （一）非营利组织的购买特点 1、限定总额 2、价格低廉 3、保证质量 4、受到控制 5、程序复杂 （二）非营利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、议价合约选购 3、日常性采购 三、 政府市场及购买行为 （一）政府市场的购买目的 （二）政府市场购买过程的参与者 （三）影响政府购买行为的主要因素 1、受到社会公众的监督 2、受到国际、国内政治形势的影响 3、受到国际、国内经济形势的影响 4、受到自然因素的影响 互联网上的产业购买 产业购买者通过电子手段: 电子数据交换 (EDI) 互联网 与消费者连接: 共享营销信息, 销售产品和服务, 提供客户支持, 维持持续的客户关系. 网上购买的优势和问题 优势: 减少双方交易成本 减少订货和运输时间 创新更有效率的采购系统 营造更紧密的合作伙伴和购买者关系 减少大型和小型制造商之间的竞争差异 问题: 减少了采购职位 降低供应商-购买者的忠诚度 产生安全隐患 机构和政府市场 讨论题 尽管产业市场在许多方面和消费者市场非常相似，但也存在重大的区别。请说出Office Depot公司 () 在向产业市场和消费者市场销售以下产品时的异同 (a) 个人电脑, (b) 打印纸或影印纸. 购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中 产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求 需求缺乏弹性 需求波动大，而且波动快 营销结构与需求 产业购买者