市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第6章 组织市场及购买行为分析.pptVIP

第六章 组织市场及购买行为分析 * 学习目标 知识目标： 掌握组织市场的主要类型与特点。 掌握生产者市场和中间商市场的特点。 理解影响生产者和中间商购买的主要因素。 了解非营利组织的购买特点与方式。 了解政府市场与购买行为。 能力目标： 具有对组织市场及其购买行为进行分析的能力。 导入案例 学校用品公司 讨论题： 1．你是否同意市场营销经理的评定? 2．这两种市场在购买要求上有什么区别?为什么? 第一节 组织市场概述 组织市场是指为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所形成的市场。也就是以某种正规组织为购买单位的购买者形成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利市场和政府市场。 一、组织市场的概念与类型 1.组织市场的购买目的复杂多样2.组织市场的购买对象很广泛3.组织市场的购买者少，但采购数量和采购金额大4.影响购买的人多5.购买专业性强6.供需双方关系密切 二、组织市场的特点 第一节 组织市场概述 生产者市场除了具有组织市场的特点外，还具有其它的一些特点：1.生产者的需求是集中化需求2.生产者市场交易的次数少，购买批量大3.生产者市场的需求是派生需求4.生产者市场的需求波动大5.生产者市场的需求是缺乏弹性的 第二节 生产者市场与购买行为 一、生产者市场的特点 企业购买决策过程的复杂性取决于购买的类型。由于企业采购的目标和需要不同，生产者市场购买行为类型可分为三种类型：1.直接重购2.修正重购3.新购 二、生产者购买行为的主要类型 第二节 生产者市场与购买行为 生产者购买决策的参与者通常涉及以下成员：1.使用者2.影响者3.采购者4.决定者5.信息控制者 三、生产者购买决策的参与者 第二节 生产者市场与购买行为 1.环境因素，指企业外在的宏观环境，包括经济环境、技术环境、政治法律环境、竞争环境、自然环境等。2.组织因素，指企业内部的运行机制，包括营销目标、营销策略、采购政策及程序等。3.人际因素，指企业采购决策中的不同参与者的地位、职权、威望，购买期望以及相互关系等因素。4.个人因素，指购买决策参与者的个人属性，包括年龄、文化程度、收人、个性、价值观、风险意识等。 四、影响生产者购买决策的主要因素 第二节 生产者市场与购买行为 （一）认知需求 企业提出新的购买需求。购买需求可由内部刺激和外部刺激引发。内部刺激源于企业生产需要，如开发新产品、更新设备、增购生产用品等；外部刺激指产品广告的吸引、展销会、展览会、订货会的提示等。（二）确定需求 企业认知需求后便进一步分析需求，确定所需要的产品种类、特征及数量等。（三）描述需求 企业确定所需的产品种类及特征之后，对拟购产品进行分析，并详细拟定需购产品的种类、规格、型号、技术质量标准、数量、交货日期等具体内容。 五、生产者购买决策的过程 第二节 生产者市场与购买行为 （四）寻求供应商 企业对拟购产品做出具体规定之后，就需寻找合适的供应商。寻找供应商的途径有访问原有的供应商、查阅广告、询问其他企业、派采购员出访等。（五）征求意见 企业邀请准供应商对企业的采购决策提出建议，并对他们的建议进行分析和评价。（六）选择供应商 由采购决策中心对供应商进行评估和选择。评选的标准包括供应商的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等。 五、生产者购买决策的过程 第二节 生产者市场与购买行为 （七）采取订购行动 选定供应商之后，采购者开出订货单，在订货单上列举技术质量要求、品种、规格、购买数量、交货日期、保险单及产品保证等，供应商保证按订单供应。（八）购后评价 企业征询使用者对所购产品的意见，了解他们的满意程度，对采购行为进行评价，并检验供应商的供货行为，以确定是否继续进货。 五、生产者购买决策的过程 第二节 生产者市场与购买行为 与生产者市场相比，中间商市场有以下特点： （一）中间商购买行为源于消费者的需求（二）中间商对价格更重视（三）中间商需要供应商为其提供广告支持（四）中间商需要供应商协助其对顾客提供服务（五）中间商对交货时间要求高 第三节 中间商市场与中间商购买行为 一、中间商市场的特点 （一）商品经理他们是中间商的专职采购人员，分别负责各类商品的采购任务，收集同类商品不同品牌的信息，选择适当的品种和品牌。（二）采购委员会通常由各个部门的负责人和商品经理组成，负责审查商品经理提出的新产品采购建议，做出购买与否的决策