市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第9章 定价策略.ppt

奥克斯空调的平价革命 （参见教材P161） 第三节 定价策略 二、心理定价策略 2.声望定价策略 这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。 3．招徕定价策略 招徕定价又称特价产品定价，是指为迎合消费者求廉心理，企业有意将少数几种商品降价销售，以招徕吸引顾客，带动其它商品的销售。 4．习惯定价策略 指根据消费市场长期形成的习惯性价格定价的策略。 第三节 定价策略 三、折扣定价策略 1.数量折扣策略 指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。 2.现金折扣策略 现金折扣是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣 3．功能折扣策略 中间商在产品分销过程中所处的环节不同，其所承担的功能、责任和风险也不同，企业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 第三节 定价策略 三、折扣定价策略 4.季节折扣策略 为了调节供需矛盾，生产企业对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，即季节折扣 5.回扣和津贴 回扣是间接折扣的一种形式，它是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。 第三节 定价策略 四、阶段定价策略 1.导入期定价策略：即新产品定价策略，一般采用取脂定价、满意定价、渗透定价三种策略。 2.成长期定价策略：采用目标利润价格策略。 3.成熟期定价策略：企业根据市场条件的变化，采用竞争定价策略。 4.衰退期定价策略： 维持价格策略：指企业对需求弹性小的一般生活品和重要的生产资料，继续保持成熟期的价格，或只作小幅度降价。 驱逐价格策略：指企业对需求弹性较大的产品，实现成本定价，不求利润，从而将竞争者逐出市场，抢占其空出的市场份额，延长本企业产品的市场寿命。 第三节 定价策略 五、地区定价策略 1. FOB原产地定价 ：是买方按厂价购买某种产品，卖方负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，交货验收后的一切风险和运杂费用都由买方承担。 2. CIF定价：是由卖方在规定的时间内租用运输工具，办理货运保险，将货物运抵指定目的港，并负责货物从装运港到目的港的正常运费和保险费。 3.区域定价：是把市场划分为几个大区域，在每一个区域内实行统一价格。其产品价格幅度高低取决于企业与市场距离的远近。 4.基点定价：是指企业选择一些城市作为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运输费。或选择多个基点城市，用同样计价方式来制定不同基点的产品定价方案。 5.运费免收定价：是指企业（卖方）替买方负担全部或部分运费，采取这种策略一般是为了与购买者加强联系或开拓市场，通过扩大销量来抵补运费开支。 第三节 定价策略 六、差别定价策略 1.顾客差别定价 ：即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2.产品形式定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额与其成本费用之间的差额并不成比例。 3. 产品部位定价：即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。 4 .销售时间定价 ：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。。 1.企业降价 引起企业降价的主要原因有： 生产能力增加，或成本获得有效降低。 企业现有市场占有率下降。 经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降时。 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 2.企业提价 引起企业提价的主要原因有： 由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。在这种情况下，企业可以适度提价。 第四节 价格变动反应及价格调整 一、企业降价与提价 1.顾客对企业降价的反应 这种产品的式样老了，将被新型产品所代替。 这种产品有某些缺点，销售不畅。 企业财务困难，难以继续经营下去。 价格还要进一步下跌。 这种产品的质量下降了。 第四节 价格变动反应及价格调整 二、顾客对企业变价的反应 2.顾客对企业提价的反应 这种产品很畅销，不赶快买就买不到了。 这种产品很有价值。 卖主想尽量取得更多利润。 对生活必需品，只有节约使用。 第四节 价格变动反应及价格调整 二、顾客对企业变价的反应 当牵涉的企业数量较少，产品是均质的，购买者对产品和销售者熟知的时候，竞争者就最有可能做出反应。 如果企业面对的是一个大