药品市场营销技术 第三版课件 教学课件 ppt 作者 全国医药职业技术教育研究会组织编写 严振 主编综述4.ppt

兰美抒的市场推广 兰美抒进入市场的过程是一个新进的小品牌挑战市场领导品牌的故事。在进行了充分市场研究的前提条件下，兰美抒发现了中国脚气药市场的消费者惰性。他们由此找到了最重要的切入点。由此，兰美抒以超常规的姿态进入市场，获取份额，并获得成功。 市场分析 根据患者的用药态度、严重程度及人群比率等方面指标，兰美抒分析市场，将整个人群划分为若干组并结合产品特点将上市期的目标受众定义为：25－45岁的脚气病患者，尤其是脚气的重度患者，他们有多年的患病史，经常复发。 兰美抒作为一个全新的产品，具有快速止痒、防止复发和疗程短三大特点，是全球抗真菌领域的重大突破。因此，在拥有一个好的产品的前提下，兰美抒面临的挑战是：如何迅速有效地在目标对象中建立品牌知名度，在竞争激烈的市场上成功上市，占有一定的市场份额。 推广策略 兰美抒作为一个全新的产品，并且在市场上存在着绝对领先品牌的情况下，必须采用大胆而全面的推广策略，迅速建立品牌知名度并通过有效的手段鼓励消费者试用，对产品疗效形成信心，从而拥有相对早期的使用者，他们将成为品牌逐渐扩展的基础。在策划初期，兰美抒就确定要与主要竞争对手区分开，要求通过独特而有冲击力的营销手段在消费者脑海中迅速占据一席之地。一方面，利用中美史克的信誉保证和产品的优势，同时进入零售和医院；另一方面，在传播上针对目标受众制作有冲击力的广告创意，并且将其充分运用到不同的载体，达到整合的作用。 思考：“兰美抒”如何在充分的市场分析基础上进行市场营销管理并获得成功的？ 2002年第四季度兰美抒市场占有率在广州、南京和成都为第二位，在北京为第三位。根据ＵＲＣ提供的八城市零售监测数据，北京、上海、广州、成都、南京、杭州、武汉及沈阳显示，达克宁的市场占有率为55％，兰美抒为7．2％，是整体市场上第二位的品牌。 案例解读： 药品市场营销是从营销策划开始，直至完成营销目标的完整过程。医药企业为完成营销目标，需要通过适宜的营销组织，对企业的营销活动进行计划、组织、指挥、协调和控制，以把握与推动整个营销过程，在与不断变化的市场相适应的同时，维持企业市场营销资源与目标的平衡。 由案例可以归纳出： 营销管理功能－－ 计划、组织、实施和控制 一、 药品市场营销的组织 药品市场营销组织 药品市场营销组织,是指医药企业为了实现其营销目标具体制定和实施市场营销计划的职能部门. 经典营销故事：狮子出征 狮子出征，为此召集它的臣民们商讨作战方针，并且布置任务，大象做了军需官，负责运输；熊是冲锋陷阵的猛将；狐狸和猴子因为他们的机智和灵活，在出谋划策和提供情报上都有重要的任务。 “驴子傻笨，兔子胆小，没有什么用处，把它们打发回去吧。”有动物说。“不”狮子说，“我不能缺少它们。驴子可以给我们担任号手；兔子可以替我们传递消息。” 果真在这次战争中，每个动物都充分发挥了自己的长处，打了一个漂亮的胜战。 启示：营销是一项由各种才能的人组织起来才能取得成功的活动，一个团队如果能各尽其责，分工明确，无论对手如何强大，都能取得最后的胜利。 （一）药品市场营销组织的演变历程 单纯的销售部门 含义:销售部门仅仅负责产品的销售工作,通常由一位销售主管领导几位销售人员从事单纯的产品推销工作,促使他们卖出更多的产品. 产生背景:20世纪30年代前,产品生产和库存管理等完全由生产部门决定,销售部门对产品的种类、规格、数量、等问题几乎没有任何发言权. 兼有附属职能的销售部门 含义:销售部门除了负责产品推销工作之外,还兼做市场调查、广告宣传以及顾客服务等方面的工作. 产生背景:20世纪30年代市场大萧条后,市场竞争日趋激烈,企业需要进行经常性的市场调查、广告宣传以及其他推广活动,后来变为专门的职能,企业专门设立了一名市场主管负责这方面的工作 独立的营销部门 含义:营销部门与销售部门并行,专门从事营销研究、新产品的开发、广告宣传和为顾客服务等方面的工作 产生背景:销售经理特别容易偏向推销职能,把过多的时间和精力放在销售队伍上,对营销的其他的职能关注不够,公司认识到成立一个相对独立的营销部门比较好,营销经理与销售经理一起,对总经理负责 4.现代市场营销部门 含义:指市场营销部门全面负责产品推销和其他市场营销职能 产生背景:虽然销售经理与营销经理的工作理应步调一致,但实际上,他们之间的关系常常带有互相竞争和互不信任的色彩.销售经理趋向于短期行为,侧重于取得眼前的销售量;市场营销经理多着眼于长期效应,侧重于制造适当的产品计划和营销战略,以满足市场长远的需要.在此过程中,形成现代市场营销部门的基础 5.现代市场营销公司 是独立和专门从事市场营销工作的机构. 营销部门组织形式分析 案例 营销部门组织形式 （