药品营销 教学课件 ppt 作者 王成业 邹旭芳 编17.ppt

第十七章 沟通策略 1.沟通综述 1-1沟通的定义 时刻注意同中间商、客户等公众进行沟通，利用各种信息去说服他们，促进销售量的提高。 （见案例P444） 2-1 确定传播对象 2-2 确定传播目标 2-3 设计传播信息 2-4 选择信息渠道 2-5 确定促销预算 2-6 决定促销组合 2-7 衡量促销结果 2-8 管理和协调总的促销过程 * * 1-2 沟通组合 沟通组合/促销组合：广告、销售促进、公共宣传、人员推销 ⑴由谁传播？⑵传播什么？⑶通过什么渠道？⑷传播给谁？⑸产生什么效果？ 1-3 沟通过程 沟通的基本要素：⑴发讯人；⑵编码；⑶信息；⑷媒介；⑸译码；⑹受讯人；⑺反应；⑻反馈；⑼噪音 沟通过程： 发讯人 编码 信息 媒介 译码 受讯人 噪音 反馈 反应 1 关于发讯人； 2 关于沟通过程； 3 关于传播信息 （1）选择性注意 （2）选择性曲解 （3）选择性记忆 沟通的关键因素： 2.沟通步骤 1 使用本公司产品的客户； 2 公司潜在购买者的客户； 对公司产品有直接或间接影响的决策者及其他有关方面； 传播对象：可以是个人、小组、特殊公众或 一般公众。 传播对象构成： 印象分析方法——尺度法： 第一步： 从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 第二步： 很不喜欢 不怎么喜欢 无定见 较喜欢 很喜欢 最终传播目标：传播对象能够购买公司的产品。 1 知晓； 2 认知； 喜欢； 偏好； 确信； 6 购买。 1 信息内容； 2 信息结构：结论形式、论证形式、表达次序 3 信息形式； 4 信息源：信息源可靠度包括专门技能、可靠 性和性格魅力； 1 人员的信息沟通渠道： 提倡者渠道、专家渠道和社会渠道； 2 人员的信息沟通渠道有效性： 产品价格昂贵、购买后风险大或者少有人问津； 产品具有一定社会意义的特征。 2-4-1 人员的信息沟通渠道 传播媒体可分为大众性的媒体和有选择性的媒体。 印刷媒体：主要包括报纸、杂志、邮寄品； 电子媒体：电台、电视； 展示媒体：广告牌、招贴等。 2-4-2 非人员的信息沟通渠道 1、传播媒体 气氛是用来产生或加强购买者或消费的产品的了解而设计的环境 。 2、气氛 是指对目标观众偶然传递某种特别的信息 。 3、事件 即估量本公司所能承担的能力后安排促销预算。 2-5-1 量入为出法 公司面临的最困难的营销决策之一，就是在促销方面应投入多少费用。 即公司可以一个特定的销售量价格的百分比来安排其促销费用。 2-5-2 销售百分比法 这是指按竞争对手的大致费用、来决定自己的促销预算。 2-5-3 竞争对等法 目标和任务法要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，并在此基础上，估算完成这些任务所需要的费用，费用的总和就构成了促销预算总额。 （见P458） 2-5-4 目标和任务法 1、广告：公共展示、普及性、增强的表现力、非人格化。 2-6-1 每种促销工具的特性 促销组合，四种促销工具的运用： 广告、销售促进、公共关系和人员推销 2、人员推销：个人间面对面接触、培植、反应。 3、销售促进：沟通信息、刺激、邀请。 4、公共关系：高度可信性、消除防卫、戏剧化。 1、产品市场类型（ P462） 2-6-2 确定促销组合的因素 2、销售战略选择 推的战略和拉的战略。 3、购买者准备购买的不同阶段（P463） 4、产品的生命周期（P464） 2-7-1 确定促销组合的因素 100%市场 20%不知晓 80%知晓 40%未试用 60%试用 80%失望 20%满意 产品A 100%市场 60%不知晓 40%知晓 70%未试用 30%试用 20%不满意 产品B *