县(市)电视台的困境及出路新探.docVIP

县（市）电视台的困境及出路新探 王 平 摘要：在国内新的媒介环境下，县（市）电视台的生存状况不容乐观，遇到了前所未有的困难。从表面上看，县级台似乎已经走到了“山穷水尽”的境地，其实不然。在市场经济的条件下，在ＷＴＯ的大背景下，县（市）电视台也许将面临着更加严峻的挑战，但挑战与机遇并存，勇于改革和创新就会有出路。县级台要走出当前的重重困境，务必从改革入手，转变观念，转变职能，立足当地，在社会主义新农村建设的背景下，在新的历史使命的召唤下，乘势而上，以其本土特色和地域优势再创辉煌。 关键词：县（市）电视台 问题 对策 在国内新的媒介环境下，县（市）电视台的生存状况不容乐观，遇到了前所未有的困难。是否县（市）电视台已经走到了“山穷水尽”的境地？撤销县（市）电视台的自办频道是否就能够达到拨乱反正和资源整合的目的？县（市）电视台如何走出困境，开辟新的活动空间？本文试图对这些问题进行深入探讨，以期为县（市）电视台的改革与发展提供一些借鉴和启迪。 一、困境重重：山穷水尽疑无路？ １９８３年国家“四级办台，混合覆盖”的广播电视发展方针，第一次将开办电视台的权利从中央下放到了地方，极大地调动了地方的积极性。一时间，全国县（市）电视台纷纷上马，数量急剧增多。经过二十多年的发展，各县（市）电视台在规模上有了较大发展，也各在一定程度上满足了当地政府、企业信息传播、群众文化生活，尤其是新农村建设的需要，但在其发展过程中也越来越暴露出种种问题，陷入重重困境。主要表现如下： （一）节目难以吸引观众，栏目忠诚度很难培养 就市场属性而言，电视台经营的是节目内容，其核心竞争力是内容。然而许多县（市）电视台所经营的节目乏善可陈。 1.自办节目量少质差，外来节目低俗老套 由于人才、资金和设备等不足，许多县（市）电视台自办节目量少质差，大多使用外来娱乐节目，如内容脱离生活、脱离群众的低俗港台武打片、言情片或陈旧老套的电视剧，甚至是盗版碟片等等。江苏沭阳县一位网友在谈到他对该县电视台娱乐节目的看法时说：“我不知道这些电视剧是哪来的，有时是转播来的，有时好像是拿一百多块买的一套DVD盘来放（经常会有类似换碟的情况产生）。至于放的片子，基本上是南方已播过半年了的。” [1]当然，从目前竞争激烈的电视市场来看，娱乐文化的爆炸式发展及电视媒体对收视率的过分追求在一定程度上必然导致节目的粗制滥造和价值层面上的种种缺憾。这样的市场环境也会影响县（市）电视台的节目品味。 2.新闻节目呆板，新闻观念滞后 不少县（市）台新闻观念滞后和创新精神不足，致使节目内容大多单调枯燥，形式陈旧单一，充满僵化、呆板的说教，有的自办新闻节目几乎成了县委四套班子大大小小领导干部的出行表，根本吸引不了当地群众。沭阳的那位网友在谈到沭阳新闻时的一点看法颇发人深思：“沭阳居民们喜欢看沭阳新闻的人不多吧，为什么？这个要问电视台，沭阳电视台是我们广大人民群众的电视台呢，还是县政府的电视台？沭阳新闻到底是‘沭阳新闻’呢，还是‘县政府’的新闻？而我们的电视台似乎也知道他的收视率并不高，于是总是会在一些电视剧中插上一段——不是广告，是新闻。……我们的电视台领导们还是很‘聪明’的。但他没想到沭阳人民也不傻，看一下时间，换台，半小时后再换回来……” [2]这也许是县（市）电视台的通病。究其原因，笔者认为，不仅在于县级台节目脱离群众，造成离心离德的局面，更重要的是管理体制问题。我国各县电视台在管理上长期处于行政运行的状态，深受行政级别和行政地域的限制。这样的管理体制在很大程度上导致不少县（市）电视台忽视自身的信息属性而只重视“喉舌功能”，因而难免成了地方领导纷纷抛头露面的阵地、宣传政绩的舞台。 3. 对“三农”问题重视不足、对农报道实用性不强 县（市）电视台作为与“三农”联系最为密切的基层电视媒体，本应重视“三农”问题，加强“三农”传播。然而，纵观当前县（市）电视台对“三农”的报道，虽不乏一定的成绩，但总体上尚是问题成堆。如在对“三农”节目的经费投入上，县（市）电视台普遍存在对“三农”问题重视不足、经费投入较少、节目运作难度较大的问题；在节目内容上缺乏贴近性和针对性，尤其是具有实用价值、服务“三农”的有效信息少，一些节目与农民群众互动不多，节目偏重说教，总是让他们觉得“隔着一层”；在节目制作方式和表现形式上比较枯燥呆板，不能以生动新颖的形式，深入反映当地群众生活，很多报道流于简单化、表面化和形式化，缺乏深度解读；在内容选择上，对农村能人、精英的报道较多，对普通农民群体的生存状况关注不够，等等 。 （二）在节目中随意插播广告，数量和插播时间严重超标 尽管广告收入是县（市）电视台的主要经济来源，是其正常运转的所谓“命脉”和“支柱”，但在市场竞争中，节目质量和社会公信力才是安身立命之本，生存发展之“源”。遗憾的是许