液态奶价格策略研究.ppt

* 目录 1、定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者成本、价格和提供物 5、定价方法 6、确定价格 7、价格修订 8、价格测试 * 分析竞争者成本、价格和提供物 在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。 * 目录 1、定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者成本、价格和提供物 5、定价方法 6、确定价格 7、价格修订 8、价格测试 * 液态奶普遍运用的定价方法 成本导向定价 需求导向定价 市场导向定价 成本加成定价法 目标利润定价法 撇脂定价法 价值定价法 渗透定价法 通行定价法 液态奶普遍运用的定价方法 * 成本导向定价-成本加成定价法 成本加成定价法 出厂价 = 单位成本 1 – 预留利润 当地原奶2元/公斤；百利包包材0.05元/个；机器折旧、生产费用、管理费用等加工费用为0.1元/份，公司预留利润为30%，请问百利包纯奶出厂价应为多少？ 百利包纯奶出厂价 = 0.50 + 0.05 + 0.10 1 – 30% = 0.93元/份 * 成本导向定价-目标利润定价法 目标利润定价法 出厂价 = 固定成本 + 目标利润 预计销量 + 单位变动成本 当地原奶2元/公斤；百利包包材0.05元/个；在销量达到8万份/天的时候，机器折旧、生产费用、管理费用等加工费用为0.09元/份，公司每天目标利润为24000元，请问百利包纯奶出厂价应为多少？ 百利包纯奶出厂价 = (0.5+0.05)×8万份 + 24000 8万份 + 0.09 = 0.94元 /份 * 需求导向定价 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。 特别是当有差异化的产品问世时，在市场上找不到同类型的替代产品，则就更需要通过了解消费者对该新品的心理认知（PSM价格敏感度测试），来指导企业制订产品零售价。 * 市场导向定价-撇脂定价法 优点 缺点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入 K/A零售价6.50元/630g * 市场导向定价-价值定价法 即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。 在同等质量条件下价格比竞争者略低，或者相同价格，质量比竞争者更胜一筹。 通常运用于市场二线品牌。 * 市场导向定价-渗透定价法 优点 缺点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 凤祥乳业04年第一季度广告投放量居于全国第10位，百利包纯奶零售价1.00，并常年买二赠一，折合零售价0.67元 * 市场导向定价-通行定价法 在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。 也就是我们通常所说的跟风。 * 目录 1、定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者成本、价格和提供物 5、定价方法 6、确定价格 7、价格修订 8、价格测试 * 确定价格 企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的基础上，利用前述定价方法的选定最终的价格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下列因素。 心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格〕，价格尾数效果等。 其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素等 公司定价政策 ：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。 价格对其他各方的影响：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等。 * 价格点支撑不要给对手留下明显的空隙 光明酸奶 达能酸奶 * 目录 1、定价目标 2、确定需求 3、估计成本 4、分析竞争者成本、价格和提供物 5、定价方法 6、确定价格 7、价格修订 8、价格测试 * 有关价格修订的案例-天友的定价决策（1） 背景：重庆海浪乳业于