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第一章：金融市场概述 名词解释： 金融市场：通过各种交易方式，促使金融产品在供求双方达成交易即进行产品买卖的场所。 金融产品：指由金融机构创造的、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具。 简答题： 完备的金融市场包括三个基本要素： 资金供应者何资金需求者。包括政府、金融机构、企事业单位、居民、外商，它们是基础要素。 信用工具。即借贷资本在金融市场上交易的对象。如各种债券、股票、票据、可转让存单等。 信用中介。指一些充当资金供求双方的中介人，如银行、投资公司、证交所等 金融市场的功能 配置功能：即提升资金的配置效率，扩大自己供求双方接触的机会，降低了融资成本。 定价功能：其价格波动和变化时宏微观经济活动的晴雨表。 创新功能：金融市场发展可以促进金融工具的创新。 风险管理功能：金融市场可以帮助分散和转移风险。 成本优化功能：金融市场可以降低交易的搜寻和信息成本。 宏观调控功能：金融市场为金融管理部门进行金融间接调控提供了条件。 金融市场的特点 交易市场的虚拟性：来源于金融产品的虚拟性，维持资金借贷关系的基础是信用，其发展依靠的是强大的信息功能。 产品“价值”的普适性：金融产品的货币价值通过利率、分红等体现，使用价值是财富的保值和避险作用，金融产品由于离不开货币的形式，所有难以差异化。 交易活动的延滞性：签署合同后，信用双方、投资双方的关系需要延续一段时间，甚至永续（股票）。 交易动机的多样性：买者为取得投资利息、控股等权利，还有保值、投机等动机。 金融市场是竞争市场：因为金融产品之间具有较高的可替代性，所有彼此的竞争程度很高。 我国金融市场体系及特点 银行的主导地位：以银行为主导的金融体系仍是中国特色，造成了资源的不合理集中，影响了资源配置的效率。 多层次金融市场不断发展并完善：货币市场（同业拆借市场，票据，银行间债券，外汇，黄金），资本市场（一级市场，二级市场），期货市场） 金融营销在我国的发展 排斥阶段（20世纪50到80年代）：银行是政府的出纳部门，与市场无缘 萌芽阶段（20世纪80中到90年代）：84年人民银行单独行使中央银行职能。85年信贷资金管理体制改革，87年后银行开始寻求业务拓展。 初步发展（20世纪90至今）：银行服务理念的树立，金融产品不断开发推广，分销渠道增加，利用多种促销手段。 我国银行营销的问题 观念狭隘。没有从银行能提供什么转到客户需要什么。 产品单一。银行主要职能是存款和贷款。 内部组织不健全。部门间不够协调，营销管理不规范。 营销手段简单。产品开发缺乏深入的市场调研 营销活动的地区差别大。受东南沿海和中西部内陆经济发展不平衡的影响。 第二章：金融服务营销 名词解释： 服务：是用以交易和满足顾客需要的本身无形的和不发生实物所有权转移的活动。 简答： 服务活动的特点： 服务活动的利他性：服务是满足他人需要而不是满足自己需要的活动 服务的交易性：通过交易实现，比如父母照顾小孩不是，而请保姆照顾小孩发生了交易过程所以是服务 服务本质上是无形的：比如教师、律师、护理、保姆纯劳务为内容的职业，还有零售、餐饮、交通、通信、金融本质上也是无形的。 服务本质上与所有权无关：我们到银行取钱，钱的所有权至始至终没有发生变更，银行只是提供了一个存放的场所。 服务产品的特点： 无形性：服务产品是抽象的、无形的，以运动形式表现。无形有程度之分，教育、咨询等属于显著无形，广告代理和快餐介于有形无形之间。无形的产品看不到摸不着，难以定价，服务质量难以控制。 异质性：同一服务，不同的服务人员操作，品质难以相同。即使同一个人，在不同时间，不同状态下的提供的服务也是不一样的。这种性质容易造成服务质量不稳定，但可以给顾客提供个性化服务的过程。 不可分性：服务的生产和消费同时进行，服务难以进行大规模生产，直销是最主要的渠道。有利的点是迎合顾客，以需求为导向，不利是服务创新比较困难。 易逝性：服务不能生产后储存备用，消费者也无法购后储存。 服务特性问题的对策 无形性对策：使他们可触摸。比如麦当劳用两个拱形门来强化消费者对麦当劳的映像，旅游公司用蓝天白云来刻画提供的优质服务；口碑，在消费者之间建立良好的口碑；信任。建立良好的声誉和形象时购买者决策的关键因素。 不可分性对策：鼓励顾客接入服务。比如餐厅让顾客善于点餐，在理发店让顾客参与发型设计；延长服务半径。开办网店分店。 异质性问题对策：明确区分服务类型。对生产过程简化和标准化，对人员培训，跟踪顾客的满意程度；可变性转化机遇，一定的个性化和多样化是服务营销的积极因素。 易逝性对策：监控需求流量，低流量刺激增长，高峰期调整服务模式等。 服务营销的要素： 7p：渠道，促销，有形展示，过程，人员，价格，服务产品。 人员要素：参与服务的全体人员，包括服务提供者，顾客以及处于服务环境中的