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第10章 旅游目的地形象CI战略 学习目标 10.1 旅游目的地与CI理论 10.2 旅游目的地MI战略 10.3 旅游目的地BI战略 10.4 旅游目的地VI战略 学习目标 了解各种创意技法，能尝试在实践中加以运用了解旅游目的地与CI理论的关系、旅游目的地CI导入背景和意义 熟悉旅游目的地形象CI导入程序，旅游目的地MI、BI、VI的概念与设计、旅游目的地理念识别功能、旅游目的地BI策划阶段 掌握旅游目的地MI、BI、VI策划的内容、程序与BI、VI策划的原则 10.1 旅游目的地与CI战略 10.1.1 CI战略概述 1.CI的概念 1)CIS，又称CI，即企业形象识别系统的简称，营销的重要手段之一，经历30余年的发展，已成为全球性的企业成功的制胜法宝，并逐渐成为一种成熟的、流行的、系统化的企业形象设计方法和传播工具，且已发展为完整的CIS战略。 2)CI规划领域涵括了三个方面： 理念识别（Mind Identity），简称MI。 行为识别（Behavior Identity），简称BI。 视觉识别（Visual Identity），简称VI。 1988年，广东有一家生产“万事达”保健口服液的乡镇企业为了打开销路，决定委托广东新境界设计群进行总体的CI策划，公司名称、品牌改为“太阳神”，启用新的企业标志（见图10—1），并实施统一的CI活动，很快打开了销路，营业额增加了200多倍，仅1992年就达12亿元。今天，CI已经被中国企业界普遍接受，许多企业实施了CI策划。尽管不是所有企业都收到太阳神那样满意的效果，但CI的重要性却是不争的事实。 太阳神集团公司的企业形象体系 该体系包括四个相对独立的识别系统 一是理念识别系统，主要包括如下内容： 　　1、最高宗旨：关怀人的一生，爱护人的一身，弘扬敬畏生命价值的浩然正气，推广激发生命活力的保健方式，提高生命健康水平，振兴中华民族经济。 　　2、团队精神：真诚、理解、合作、进取。 　　3、企业定位：保健至尊，健康首选。 　　4、经营方针：以市场为导向，以科技为依托。 　　5、管理原则：求真务实，永不自满，将创业作为永恒的主题。 　　6、服务态度：专业保健，至精至诚。 　　7、三大法宝：意识工程、立法工程、经济分配结构。 　　8、四高政策：高要求、高发挥、高效率、高待遇。 　　9、哲学信念：以人为中心。 　　10、各门专业知识。 二是行为识别系统，主要包括企业内部1000多条法规、礼仪和各专业的操作程序所训导的运作方式，如市场营销法规、人事管理法规、财务管理法规、行政管理法规、部门工作职能、岗位责任、任职标准、决策曾许、ISO9002质量管理体系等。 三是视觉识别系统，主要包括如下内容： 　　基础结构及其使用说明 　　应用结构及其使用说明　　 四是听觉识别系统，主要包括如下内容： 　　1、当太阳升起的时候--太阳神企业形象歌； 　　2、我们就是太阳--太阳神企业队列歌； 　　3、太阳神升旗曲； 　　4、太阳神进行曲； 　　5、太阳神交响乐； 　　6、为钢琴与弦乐队--当太阳升起的时候； 　　7、为民乐、打击乐与人声--当太阳升起的时候； 　　8、太阳神主题--礼仪音乐； 　　9、太阳神主题--环境音乐 10.1.2旅游目的地形象与CI 根据CI策略可以将其归纳为三个层次 1.旅游目的地理念形象（MI） 是指由旅游目的地的哲学、宗旨、精神、发展目标、经营战略、道德、风气等精神因素构成的旅游目的地形象子系统。 2.旅游目的地行为形象（BI） 是由旅游目的地组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、旅游目的地制度、行为规范等因素构成的旅游目的地形象子系统。 3.旅游目的地视觉形象（VI） 是指由旅游目的地的基本标识及应用标识、形象外观包装、品牌形象、外观等构成的旅游目的地形象子系统。其中，基本标识指旅游目的地名称、标志、商标、标准字、标准色，应用标识指象征图案、旗帜、口号、招牌、吉祥物等，外观指旅游目的地的自然环境、基础设施、服务设施等。 10.1.3 旅游目的地CI导入战略 1.旅游目的地CI导入背景和意义 1)背景 旅游CI的引入要比一般企业来得晚。 西方国家早在70年代就将CI理念引入旅游企业和旅游产品中，但也停留在浅层的对旅游产品的统一包装方面。 我国旅游CI的导入，始于80年代，当时几个优秀饭店企业运用了非常有特色的商标、标志和标准色等视觉识别形象。例如广州的白天鹅宾馆，以白天鹅的图案作为宾馆的标志，白色作为标准色，在宾馆的设备、设施、文件用具和物品上处处印上白天鹅的图案，突出自己的企业文化和特色，这在当