家百年项目营销策划策略汇报.ppt

家百年项目营销策划策略汇报 (2009年10月) 引言 润川置业“家百年”项目整体规划思路及总平初设已完成，本汇报以“营销策划”为重点， 阐述项目在定位完善、推广宣传和招商销售等三方面的实操策略。 第一部分：定位及核心竞争力判断 一、定位 1、整体形象定位提炼 竞争项目：【香江.全球家具CBD】 政、商、企联合打造的家居航母（资源背景、规模、 体量） 【家和家园】 四川品牌家具直销中心（产地、经营方式） 本 项 目： 【家百年】 中外精品家居展贸中心（产品范围、经营形态、档次） 一、定位 2、业态定位判断 【主力卖场】 业态判断：大型家居销售中心 判断依据：招大引小，带动全局，提升影响力。 【可分割卖场】 业态判断：家居体验销售中心 判断依据：前沿经营方式，项目能够提供更大的使用面积，充分满足品牌提升的需求； 在一定程度上避免了分产品门类、分楼栋专项招商可能产生的定位不准。 业态判断：泛家居产品专业卖场（窗帘、家居饰品等） 判断依据：承担荷花池转移业态，补充市场缺口。 一、定位 2、业态定位判断 【研发中心】 业态判断：家居类研发写字楼 【总部基地】 业态判断：家居类企业办公空间、国外品牌驻西南办事处 【商业配套】 业态判断：酒店、会议中心、会所 二、项目与竞争项目比较 1、亮相项目比较略表 2、分析总结及对策 定位上差别——找准市场缺失，突出优势 宣传上借势——借助竞争对手可借之势，强调商众聚市的特点 价格上跟随——项目在香江等项目之后启动，价格上建议采取跟随政策 现场增加宣传力度——位置不占优势，现场增加宣传力度 三、项目核心竞争力提炼 定位的核心竞争力——鲜明的定位主张、适度超前的业态规划、以“家”为核心的展贸业态 建筑形象的核心竞争力——建筑的独特性、园林体验 开发节奏的后发优势——逐渐成熟的商气、定价有一定优势 服务的核心竞争力——全面服务，以“家”为核心的推广 第二部分：已完成工作 一、项目设计建议 7月份根据前期已有资料和市内业态考察，提交了建筑设计建议。 二、客户资源积累 销售团队通过整理展会资料、网络查找，已获得近400家商家及生产厂信息。 三、宣传推广实施 项目案名、LOGO等基础形象体系几经建立； 根据项目特点，制定了至春节的投放计划初案，北新大道大牌已经投放。 第三部分：推广思路梳理 一、推广总思路 1、节奏：提前规划，张弛有度 2、渠道：公众媒体+行业媒体 3、方式：媒体投放+活动造势 4、区域：本地+家具产业热点区域（广东、河北）+境外 二、推广分期 1、项目预热期（2010年6月—2010年11月中旬） 策略任务：继续通过市调和走访完善项目定位（重点是业态定位） 完善项目包括VI在内的视觉体系 完成项目说辞提炼（服务于销售、招商说辞和各种资料制作） 形象广告面市 销售、招商接待点 销售、招商人员到位 销售、招商价格体系确定、排号政策确定 客户资源积累 销售、招商物料准备 二、推广分期 2、项目亮相期（2010年11月中旬—2010年12月） 策略任务：各类媒体集中投放 销售及招商图纸完成 行业活动的持续参与（各种展会、论坛、投资说明会） 排号 项目亮相活动 二、推广分期 3、项目启动期（2010年12月—2011年春节） 策略任务：排号回款 推广的持续 二、推广分期 4、项目强推期（春节后持续，预计两年左右） 策略任务：招商、销售持续 推广持续 三、推广渠道及方式 1、项目预热期 公众渠道：报纸软文、硬广