房地产营销 教学课件 ppt 作者 朱华 第1章.pptVIP

房 地 产 营 销 大连职业技术学院 朱 华 第1章 房地产营销概述 学习目标： 了解市场营销理念的演进过程和房地产市场营销过程； 掌握房地产与房地产市场的基本概念和特征； 掌握房地产营销中应注意的若干问题。 关键词： 市场营销 房地产市场 1.1市场营销概述 1.1.1市场营销的概念和性质 市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。 市场营销是一种管理过程 其目的在于实现符合个人和组织目标的交换 是一种买卖双方互利的交换，即双赢游戏 1.1.2市场营销学的起源和发展 1.产生阶段 （19世纪末——20世纪20年代） 经济学家开始研究销售问题 1902—1903年度，美国密歇根大学、加利福尼亚大学和伊利诺伊大学正式设置市场营销学课程 赫杰特齐——1912年 《marketing》教科书 2.应用阶段 (20世纪20年代——二战） 生产的相对过剩，形成了买方市场 1915年美国全国广告协会正式成立 1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会 1931年成立专门讲授和研究市场营销学的美国市场营运社 1937年组成著名的美国市场营销协会 (American Marking Association，简称AMA) 参加者有：企此家、经济学家、销售、广告、市场分析部门负责人 3.革命阶段 （20世纪50年代——70年代） 生产力水平大大提高，产品数量急剧增加 政府实行高工资、高福利、高消费的政策 提出“以消费者需求为中心”的新的市场理论 主要特点： 市场营销理论的研究对象和研究范围有了重大突破 建立和形成了“目标市场——营销组合”这一最基本的框架 营销内容和方法，转向研究企业的整体营销活动 4.完善阶段 （20世纪70年代—— ） 市场竞争更加激烈 人们的消费观念有了深刻的变化 经济学、管理学以及其他学科被应用于营销理论和营销方法之中 企业开始注意营销活动与营销环境的结合 营销手段由侧重某一方面发展到综合运用各种手段 营销决策开始充实系统管理的方法 1.1.3市场营销观念 市场营销观念是企业市场营销活动的指导思想，是企业市场营销活动的导向。 1.生产观念（Production concept） 产品观念（Product concept） 经济形势：企业面临供不应求的卖方市场 具体表现：“我们能生产什么就卖什么” 企业重点：致力于提高产品质量 2.推销观念（Selling concept） 经济形势：供过于求的买方市场 具体表现：“我们卖什么，人们就买什么” 企业重点：致力于产品的推广和广告 3.营销观念（Marketing concept） 经济形势：全面买方市场 具体表现：“顾客需要什么，我们就卖什么？哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会” 企业重点：从长期观点出发来占领市场抓住顾客。 4.社会营销观念 （Societal marketing concept） 经济形势兴起了“消费者保护主义”运动 企业重点：以保证消费者满意及消费者与社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任；社会营销决策，应同时考虑到消费者需要、消费者愿望、消费者利益和社会福利，在此前提下获得企业的利润。 表1-1 营销观念对比表 1.2房地产与房地产市场 1.2.1房地产的概念 土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益 （权利）的总和。 房地产主要有三种存在形态 （1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地； （2）单纯的建筑物，建筑物虽然必须建造在土地 之上，但在某些特定情况下需把它单独看待； （3）土地与建筑物合成一体的“房地”（或称为复合房地产），即把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。 1.2.2房地产的特性 1.不可移动性 2.长期使用性 3.附加收益性 4.异质性 5.资本和消费品的二重性 6.易受政策影响性 7.相互影响性和深受周围社区环境影响性 1.2.3房地产市场 1.房地产市场的概念 房地产市场是指房地产的现实购买者和潜在购买者对某宗特定房地产商品所形成的购买需求总和。 市场=人口 + 购买欲望 + 购买力 2.房地产市场的类型 (1)按购买者及其不同购买目的划分 住宅市场 写字楼市场 工业物业市场 商业物业市场 (2)按市场买卖对象的不同划分： 消费资料市场 生产资料市场 技术市场 劳务市场等 1.2.4房地产市场特