营销策划 教学课件 ppt 作者 马鸿飞 第7章 营销战术策划.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 第七章 营销战术策划 7.1　产品策划 7.2 CIS策划 7.3 价格策划 7.4 渠道策划 7.5 促销策划 【学习目标】 1．了解营销战术策划的构成与基本思路 2．掌握产品策划的主要内容与程序 3．掌握CIS策划的导入时机、模式与策略 4．掌握价格策划的原则、流程与方法 5．掌握渠道策划的基本方法和变革趋势 6．掌握促销组合及各种促销工具的应用技巧 7．具备营销策划与运作的实践能力 【内容结构】 【导读案例】 2005年九大营销策划经典案例 蒙牛“超级女生”——最热门的策划案例 神舟电脑“超女版”——最值得学习的速度 可口可乐“网游”——最成功的异业营销 飞利浦“野外生存”——体验营销有卖点 肯德基“东方既白”——真正本土化营销 美的“下乡”——“作秀”要有内容 中韩“大长今”——多种营销手段练兵 上海大众“飓风”——价格服务一起上 春秋航空“超低价”——走平民路线 7.1 产品策划 产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。产品的整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品五个层次。所谓产品策划，就是企业如何使自己的产品或产品组合适应消费者需求与动态市场开发的谋划。即为了实现某个特定产品的市场目标，从产品的特性、包装、成本价格、广告宣传、市场定位、促销手段、售后服务等方面所进行的全面策划和设计，是对新产品的开发和推广工作以及对原有产品的优化组合。 1.新产品分类 （3）改良新产品。是指采用各种改良技术，对现有产品的结构、功能、品质进行改进，能更多地满足消费者不断变化的需要。它约占新产品的26%左右。 （4）降低成本新产品。主要指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。它的比重约为11%。 （5）重新定位新产品。指企业原有产品进入新的市场，也称为该市场的新产品。它约占新产品的7%。 （6）仿制新产品。是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产。它约占新产品的20%左右。 2. 新产品开发流程 传统上新产品开发流程分为以下八个阶段： 创意产生 创意筛选 新产品概念形成与测试 营销策略拟定 商业分析 产品研发 市场试销 商业性投放 3.新产品上市策划 （1）新产品上市时机选择 先于竞争者上市 同于竞争者上市 迟于竞争者上市 （2）新产品上市地点选择 新产品上市地点即推出新产品的地域。一般资金雄厚、人力充足的实力企业会撒开大网，向整个地区推出；而中小型企业很少拥有大范围的销售网络，面铺得太大会造成力量分散，最好从某个地区人手，边巩固成果边向其他地区扩展。 3.新产品上市策划 （3）新产品上市目标确定 产品的最终享用者是顾客。因年龄、性格、性别不同，他们的购买需要也不相同。企业选准目标群，并根据他们的特点指定方针对策，方能“有的放矢”。否则，过于大众化的产品反而备受冷落。 （4）新产品推广方法选择 ①推介会 ②事件推销法 ③名人介绍法 ④直销法 1.质量策划的概念与范围 GB/T19000-ISO9000族标准提出的基本工作方法是：首先制定质量方针，根据质量方针设定质量目标，根据质量目标确定工作内容、职责和权限，然后确定程序和要求，最后付诸实施，这一系列过程就是质量策划过程。 质量策划是指导与质量有关的活动，其范围包括： 质量管理体系策划 质量目标策划 质量管理过程策划 质量改进的策划 2.质量策划的内容与实施 （1）落实质量责任，明确质量目标。 （2）做好采购工作，保证原材料质量。 （3）加强过程控制，保证工程质量。 （4）加强检测控制，制定预防措施。 （5）落实监督制度，验证实施效果。 3.质量认证标准 质量认证包括产品质量认证、质量体系认证、实验室认可、检查人员及评审认可等。为了统一质量标准和简化质量认证程序，国际标准化组织（ISO）于1987年颁布了在全世界范围内通用的关于质量管理和质量保证方面的系列标准——ISO9000族标准。包括： ISO9000标准，即《选择和使用指南》； ISO9001标准，即《质量体系——开发、设计、生产、安装、服务模式》； ISO9002标准，即《生产和安装的质量保证模式》； ISO9003标准，即《质量体系——最终检验和试验质量保证模式》； ISO9004标准，即《质量成本核算要素指南》。 3.质量认证标准 ISO900