广告标题和广告口号的创作艺术.ppt

第十一、十二讲：广告标题与广告口号的创作艺术 广告文案的构成 广告文案的构成 广告语是企业精神的高度浓缩并被长期重复使用的经典口号，以其简洁、贴切、独创、易记的特点征服消费者 广告标题是广告文案的导语，一般选择能提示主题、引发注意、放在突出的位置的精炼语句 广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言 随文是对广告做进一步的说明、补充 第一节、广告标题的创作艺术 一、标题在广告中的作用 广告标题是一则广告的核心，又是区分不同内容的标志，它位于广告作品的醒目位置，好比信号旗，引导受众注意。 ●点明主题 以高度概括的词句，来表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们看到标题，就知道怎么回事 ●引人注目 引起人的好奇心，吸引注意力，有往下看的深层欲望 ●加深印象 标题新颖，就会加深对广告所表达内容的整体印象 二、广告标题的主要类型 1、直接提示广告的主题 把广告要说的事物和情况直截了当的告诉人们，使人们一看就知道广告要说的是什么。往往以商品、商标或企业名称来做标题。 “密山葡萄酒” “新！新！新！收音笔” 2、间接提示广告的内容 这种广告本身不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的方法来吸引消费者的广告，这类广告标题往往要与广告的正文和图像等部分联系起来来看，才能了解整个广告的意图。 你只需按下快门，余下的一切由我们来做（柯达相机） 盒中自由花满谷（日本富士胶卷） 夏夜的伴侣（蚊香广告） 寒冷与宁静的联系（冰箱广告） 足下见雅丽，步伐显青春（塑料拖鞋） 3、复合式标题 把直接标题和间接标题组合起来，形成多行标题，它形式上是复合的，内容上也是复合的。报纸新闻常采用这种标题，既吸引人，又能让人了解较多的信息。 第一种：引题、正题、副题相组合 用了油烟机，厨房还有油烟 用来油烟机，拆卸清洗困难怎么办——（引题） 科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净 科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗——（正标题） 全方位优质服务：免费送货安装，三年保修，免费维修——（副标题） 第二种：正题、副题组合 密丽疤痕灵（正题） 不知不觉 攻克病源（副题） 第三种：引题、正题组合 小到一颗螺丝钉——（引题） 四通的服务无微不至（正题） 三、广告标题的创作手法 1、新闻式。以新闻标题或导语的形式向受众传达广告信息的标题，将文案人员的创作寓于平淡无奇的语言和文字中，使受众容易产生信任感。 ●使用说明: 所要传达的信息本身是新信息 为了强调广告信息的价值 健康之神，氧立得火爆登场 上海航空公司增开南京始发航班 2、问题式 通过设问或反问诱导受众到正文中寻找答案的标题，标题中提出的问题，在正文中解决，这种标题容易引起受众对广告信息的关心与重视并造成悬念 ●分类： （1）受众本来就非常关心但是不知道答案的问题 （2）受众并未注意但是经过提醒会引起注意的问题 （3）企业希望受众关心的问题 3、叙事式 向受众叙述与企业、产品、服务有关的事件的标题，这种标题不一定具有新闻性，但是具有较强的故事性，亲切平和，容易消除受众对广告的抵触心理。 一日二十四小时的家务，东宝完全为您代劳（东宝家电广告标题） 4、祈使式 使用祈使语气说法受众采取某种行动的标题，可以分为请求式和命令式具有直接引发受众行为的力量 百闻不如一试，试过方知福乐好 （福乐奶粉广告标题） 只要你有时间坐下，我们就能给你健康 （电子按摩椅广告） 5、数字式 通过详细准确的数字传达广告信息的标题。这种标题可以关于速度、时间、规格、价格、型号的数字传达广告信息。严谨，实在，比空泛的语言有说服力。 ⊙妈妈输出功率为999W 喇叭输出功率为1000W 1000W 好厉HIGH 6、利益式 直接向受众承诺某种利益的标题：产品性能的优越、价格的低廉、使用的安全、方便、服务的周到和被群体尊重、认同等附加值。其特点是直接针对受众的需求心理，容易打动受众。 买上上海桑塔纳新车 一年内不限里程免费质量担保 7、悬念式 设置某种悬念，引发受众好奇心理的标题。不同于设问，悬念给出一种不在受众预料之外或予受众的心理期待相反的事实。特点是看似不急于传达信息，实际上欲擒故纵，能够更有效地引发受众对广告信息的关心。 有比脸面更重要的吗？ 留住青春出去疤，不再是梦 —痤疮平涂上就好 8、炫耀式 以自豪、赞扬的语气直接说出企业、产品或服务优点的标题。其特点是传达信息准确无误，可以避免用较为曲折的表达方式容易产生的歧义 国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后（黑妹牙膏广告） 9、建议式 以委婉的语气向受众提出某种建议的标题，