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海尔的发展现状 摘要：高层次的竞争往往决定了低层次竞争游戏的规则， 进而决定了游戏中不同玩家的命运。 想要摆脱价格战的宿命， 就必须发展在更高层面上参与竞争的能力。 产品容易为竞争对手仿 效和超越， 而强势的品牌则可以为自己带来真正持久的竞争优势。 海尔是我国公认的实施品 牌战略成功的企业， 我们可以用海尔的实践回答这些问题。 关键词：海尔品牌 战略分析 战 略决策 品牌（ brand ）一词来源于古挪威文字 brandr ，其中文意思是“烙印” 。在当时，西 方游牧部落为了区分不同部落之间的财产， 便在马背上烙印各部落的标记， 同时烙上一句话： 别动， 这是我的！ 这是人类社会最早的品牌标志与口号。 区分产品， 同时通过特定的口号让 人们加以认识， 是品牌的最初含义。 时至今日， 品牌已成为了一个企业的脸面， 企业塑造品 牌的努力就像女人通过化妆来展现自己的美丽一样。 创造商品与商品之间差别的同时， 企业 通过品牌也可以提升自我价值， 从而展现企业的理念。 这已经成为了商业世界共同的主流文 化。海尔就是这样。 一、海尔对名牌战略认识得最早， 实施得最认真最持续 研究海尔的发 展历史，我们发现，早在 1985 年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提 出了创造名牌的目标。 著名的砸冰箱事件，就发生在 1985 年，也是发生在海尔的起步阶 段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。 单纯地从物质效应来看， 也许是可以不砸的， 因为那些冰箱还可以修理。 但张瑞敏要的是向 全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！ 76 台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的 名声， 两者之间的得失是不成比例的。 想想看， 那个时候， 许多企业连商标意识都还没有树 立起来，更何谈品牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！ 目前仍然有 许多企业认为， 自己的企业很小， 企业还没有更多的富裕资金， 所以没有能力实施品牌战略， 他们不明白， 企业不是等大了再搞品牌战略， 而是应该利用品牌战略搞大， 海尔就树立了最 现实的榜样。 它清楚地告诉我们， 品牌战略是企业从小变大的催化剂， 是从小成长到大的重 要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。 是否把品牌战略放在重要的地位，现在仍 然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题， 随着世界经济全球化， 中国必将成为世 界制造基地，这一点几乎已经没有人怀疑，但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能 :一 种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地一种是拥有自主知识产权， 拥有自己的国际知名品牌的制造基地，这两种结果是大不相同的。 二、海尔的品牌培育遵 循了循序渐进、 逐步提高的原则 海尔品牌发展到今天， 大约经历了这样的几个阶段： 1984 年到 1991 年为确立品牌阶段。 发生在 1985 年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标 志， 1991 年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且 逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。